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Technology-Push-Konzept

Marketing Teile-Marketing Teile sind Fertigprodukte, die im Produk­tionsprozeß des Abnehmers ohne wesentli­che weitere Ver- oder Bearbeitung in andere Produkte eingebaut bzw. zu solchen zusam­mengefügt werden und dabei ihre Identität bewahren (Produktgeschäft). Als wesent­licher Inputfaktor für die Anlagen-/System- erstellung sind Teile Ergebnis fortgeschritte­ner Verarbeitungsstufen, die beim Einbau allenfalls geringfügigen Veränderungen (Korrosionsschutz, Anbringung von Befe­stigungen) unterworfen werden. Einzelteile und Baugruppen sind als Vermarktungskate­gorien des Teilebereichs identifizierbar, wo­bei Einzelteile vielfach nicht unmittelbar in Anlagen bzw. Systeme einbaufähig sind. Bei­spiele hierfür sind Chips, Reifen und Schrau­ben. Baugruppen hingegen bestehen aus mehreren einzelnen Teilen, wobei die Teile­kombination meist mit der Absicht erfolgt, eine unmittelbare Einbaufähigkeit in Anla­gen bzw. Systeme zu erreichen (z.B. PKW- Achsen, ABS, Fernsehmodule), sofern diese nicht bereits für ein Einzelteil gegeben ist. Aufgrund der großen Teilevielfalt fällt es schwer, die Produkteigenschaften allgemein zu charakterisieren. Wie in den anderen Teil­bereichen des Produktgeschäfts auch, können auch hier Commodities von Spezia­litäten unterschieden werden. Zur Produkt­charakterisierung und -Vermarktung ist fer­ner wichtig, welche Bedeutung die Teile für die Funktionsfähigkeit des Folgeprodukts besitzen und welchen funktionalen und öko­nomischen Stellenwert der Nachfrager ihnen zumißt. Auch muss beachtet werden, in wel­cher Beziehung die Lebensdauer der Teile zur Lebensdauer des Folgeprodukts steht, da hieraus Fragen der Ersatzteilversorgung re­sultieren, die ein erhebliches Problem des Teile-Marketing darstellen können. Die aus den Bereichen Großanlagen-, Fahr­zeug-, Flugzeug-, Schiffbau sowie der Elek­tronikindustrie stammende Nachfrage ist wesentlich stärkeren Schwankungen unter­worfen als im Falle von Produkten, die weni­ger komplex sind und eher dem Low-Tech- Bereich zugehören. Gründe hierfür sind die Tatsache, dass aufgrund der Verarbeitungs­stufe immer weniger Abnehmerbranchen in Frage kommen, sowie das Faktum, dass Wert und Komplexität der Folgeprodukte oft eine aperiodische konjunkturabhängige Beschaf­fung auf Seiten des Verwenders ermöglichen. Bedarfsursachen sind Erstausrüstung, Nach­rüstung (zwecks Ergänzung) sowie Ersatz­ausrüstung, und diese treten bei Erstaus­rüstern, Händlern sowie Endverwendern auf (Pipeline-Effekt). Die Wettbewerbsbedingungen sind auf Commodity- und Spezialitäten-Märkten sehr unterschiedlich. Insbesondere auf Commodity-Märkten ist die Macht vielfach sehr ungleich zu Gunsten vielfach relativ größerer Abnehmer verteilt. Ein Grund hier­für ist das nur begrenzte Präferenzpotential, welches das Produkt selbst bietet. Druck auf die Teilehersteller wird über die zentralen Wettbewerbsparameter Preis, Lieferservice und Qualität ausgeübt. In wenigen Ausnah­mefällen kann die Angebotsmenge eine Rolle spielen. Bezüglich der Interaktion erlangen neben Einzelaufträgen Rahmenliefe- rungsverträge eine immer stärkere Bedeu­tung. Für das Marketing des Teileherstellers hat dies zur Folge, dass er grundsätzlich über seinen Verbleib im Markt zu entscheiden hat. Ist diese Entscheidung zu Gunsten der „Stay“-Alternative ausgefallen, bieten sich dem Anbieter insb. drei Alternativen: Der Anbieter kann weiterhin versuchen, mit unverändertem Absatzprogramm die gleichen Abnehmer anzusprechen. Ange­sichts des vielfach hohen Wettbewerbs­drucks sind die Profilierungsmöglichkeiten innerhalb dieses Bereichs stark einge­schränkt. Vor allem preislich sind die Spiel­räume der Anbieter weitgehend ausge­schöpft, so dass weitere Aktivität leicht in einen Verdrängungswettbewerb münden kann. Bessere Perspektiven bietet indes die Lieferflexibilität. Ein Just-in-Time (JIT)System kann - unter möglicher Einbe­ziehung des Handels bei begrenzten Distri­butionskapazitäten - zu einer Machtumver­teilungbeitragen. Eine Spezialisierung auf bestimmte Ab­nehmer und ggf. ausgewählte Sortimcntsteile kann dagegen weitaus eher der Erlangung ei­ner hervorgehobenen Stellung beim Kunden dienen. In diesem Zusammenhang bietet sich die Gelegenheit, über Montage von mehre­ren Teilen zu einer Baugruppe die attraktive Stellung eines Systemträgers zu erlangen. In diesem Grenzbereich des Commodity-Mar­keting ist es allerdings erforderlich, minde­stens eine Teilleistung der Baugruppe in überzeugender Weise selbst zu erbringen, um somit den Rang des Systemträgers gegen­über den Komponentenlieferanten rechtfer­tigen zu können. Auch die Ausweitung des Abnehmer­kreises und/oder des Sortiments kann unter bestimmten Prämissen für den Teileherstel­lervorteilhaft sein. Insbesondere im Falle be­absichtigter Komponentenzulieferung kann eine Profilierung zum einen durch Teile mit hohem Qualitätsniveau und zum anderen durch Produktion von Teilen mit hoher Inte­grationsfähigkeit in Baugruppen oder Ag­gregate erfolgen. Vielfach werden hierdurch jedoch bestehende Abhängigkeiten nicht aufgehoben oder sogar durch die Unterord­nung unter einen Systemträger neue Abhän­gigkeiten eingegangen. Die Vermarktung von Spezialitäten erfolgt primär mittels konsequenter Produktneu- und -Weiterentwicklung (Innovationsma- nagement). Als Problem kann sich hierbei die Ausrichtung an Nachfragern u. U. weit nach- gclagerter Stufen mit noch unsicheren Be­dürfnissen heraussteilen. In diesem Fall bie­tet sich die Einbeziehung von Lead Usern an. Daneben ist der Schutz der Spezialität vor Imitatoren u. a. in Form von Sperrpatenten wichtig. In diesem Fall darf jedoch die diffu­sionsbeeinträchtigende Wirkung, die das Kaufrisiko erhöhen kann, keinesfalls ver­nachlässigt werden, so dass auch grundsätz­lich die Alternative „Lizenzvergabe“ nicht außer Acht gelassen werden darf. Daneben bietet sich auch für Teilehersteller das mehrstufige Marketing an. 

Literatur:  Backhaus, K., Investitionsgütermarke­ting, 3. Aufl., München 1992. Engelhardt, H. W.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stutt­gart 1981.

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