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Kundennutzen

Das Schaffen von Kundennutzen ist ein Hauptziel der Produkt- und Dienstleistungspolitik. Der Kundennutzen kann sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammensetzen. Beim Kauf eines Produkts bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung muss ein Grundnutzen durch Erfüllung eines bestimmen Nutzungszwecks (Funktion) in geforderter Qualität vorhanden sein. Kein Unternehmen kann sich unter den verschärften Wettbewerbsbedingungen längerfristig am Markt behaupten, ohne dem Käufer einen Grundnutzen anzubieten. Beispielsweise besteht der Grundnutzen für den Kauf eines Handys im mobilen Telefonieren (Nutzungszweck), verbunden mit einem Zeit- oder Kostenvorteil. Erst durch das Hinzufügen eines Zusatznutzens haben die Wettbewerber eine Chance, einen komparativen Konkurrenzvorteil zu erzielen, indem sie zielgruppenorientiert (Marktsegmentierung) spezifische Kundenwünsche erfüllen. Von emotionalem bzw. sozialem Zusatznutzen spricht man, wenn der Kunde mit dem Kauf einen spezifischen Imagegewinn verbindet. Persönlicher Individualnutzen als Zusatznutzen ist zu erwarten, wenn z.B. durch gestalterische Maßnahmen eine ästhetische Wirkung oder ein besonderes Wohlfühlen beim Kunden entsteht. Im Fall des Handykaufs ist z.B. für einige Handybenutzer das »Business-Image« wichtig oder eine edle Formgebung. Ebenfalls dem Zusatznutzen zuzurechnen sind zusätzliche Produktfunktionen und Dienstleistungen wie beispielsweise beim Handy der Internetzugang und Serviceleistungen der Telefongesellschaft.
Über den Verkaufserfolg eines Produktes entscheidet der Wert, den es dem Kunden bietet. Beim Marktwettbewerb der Hersteller steht der Kundennutzen nicht wirklich im Mittelpunkt. Bspw.
• der Preiswettbewerb: Für die Kunden ist nicht der Preis ausschlaggebend, sondern der Nutzen, den sie für einen bestimmten Mitteleinsatz erhalten.
• der Qualitätswettbewerb: Es zeigt sich, dass Produkte durch die schnelle Veränderung in Technik und Trends schneller altern als durch die Produktbeschaffenheit.
• der Innovationswettbewerb: Kunden machen die Erfahrung, dass sie viele der technischen Features gar nicht benötigen, die Bedienung der Produkte lediglich komplizierter geworden ist.
Die Orientierung am Nutzen, das ein Produkt dem Kunden bringt und der Wert, den es deshalb für ihn hat. Im Gebrauchsgüterbereich ist dies bspw. die vereinfachte Handhabung, die schnellere Arbeitsweise oder der zusätzliche Komfort, den das Produkt bringt. Im Konsumgüterbereich kann der Wert des Produktes im besonderen Genuss liegen, den der Gebrauch beschert. Im Geschäftskundenbereich lässt sich dieser Wert sogar in konkreten Zahlen ausdrücken. Ein geldwerter Vorteil zeigt sich, wenn das Produkt den Umsatz steigert, die Kosten senkt oder wenn es generell die Ertragssituation verbessert. Die fünf Phasen bei der Umsetzung:
1. Problemermittlung: Wo sind beim Kunden noch Optimierungspotentiale vorhanden, bspw. wo kann er noch Kosten senken, Erträge steigern oder Marktchancen verbessern?
2. Lösungsdefinition: Welche Werte kann der Lieferant seinem Kunden für diesen Zweck zur Verfügung stellen?
3. Ermittlung des Marktvolumens: Wie groß ist der Kundenkreis mit identischen Problem- und Lösungsfeldern?
4. Produktentwicklung: Welches Leistungsangebot muss geschaffen werden, damit es diese Werte beinhaltet?
5. Vermarktung: Wie lässt es sich kommunizieren?
Ein Beispiel hierfür ist die Geschäftspartnerschaft eines Leuchtenherstellers und dessen Zulieferers. Der hatte den Preisverfall auf dem Leuchtenmarkt zum Anlass genommen, ein Klemmsystem zu entwickeln, das die Fertigung erheblich vereinfacht. Der Wert des neuen Zulieferteils für den Leuchtenhersteller: um 500.000 Mark reduzierte Produktionskosten pro Fertigungssstrecke und Jahr.

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