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Marketing, vertikales

[s.a. Handelsmarketing] Ein Unternehmen betreibt vertikales Marketing, wenn es versucht, über mehrere Marktstufen hinweg die Endabnehmer seiner Produkte zu beeinflussen (vgl. Zentes/ Swoboda, 2000d, S. 177). Charakteristisch hierfür sind die Marketingbemühungen der Konsumgüterindustrie, die sich sowohl in Richtung des Handels, der den direkten Kontakt zum Kunden hat, wie auch m Richtung der Endkonsumenten orientieren (vgl. Zentes/Swoboda, 2000c, S. 803ff.). Hierzu werden eine Vielzahl von Maßnahmen eingesetzt.

Im Rahmen der Preispolitik kann durch unverbindliche Preisempfehlungen versucht werden, Leitlinien für Verkaufspreise der Wiederverkäufer festzulegen; eine straffe Form des vertikalen Marketing war früher durch die Möglichkeit der Preisbindung gegeben. Möglichkeiten der direkten Einflussnahme auf Endabnehmer sind in der Kommunikationspolitik gegeben, so durch Instrumente der medialen Werbung.

Eine Einflussnahme auf die Marketingaktivitäten nachgelagerter Handelsstufen gegenüber Endabnehmern ist durch Kontraktmarketing möglich. So kann ein Hersteller im Wege der Vertriebsbindung seine Abnehmer in der Weitergabe der Waren beschränken. In der Konsumgüterwirtschaft setzen sich zunehmend kooperative Strategien des Supply Chain Managements und des Category Managements im Zuge des ECR-Konzeptes durch (vgl. Swoboda, 1997, S. 449ff.).

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