Smart-Shopper

Kunden, die als »Schnäppchenjäger« versuchen, bei jedem Kaufanlass Preisnachlässe zu erzielen. Wenn der Auftrag winkt, bringen Verkäufer der Feilschphase wenig Widerstand entgegen. Doch leichtfertig vergebene Nachlässe setzen sich in einer Kettenreaktion fort. Außerdem wirken sie inflationär, weil Kunden den Hebel ansetzen, um immer weitere Preisreduzierungen zu erreichen. Der beste Schutz gegen Smart-Shopper sind, wenn möglich, informelle Kontakte zu Wettbewerbern, um mit ihnen gemeinsam Festlegungen gegen einen drohenden »grauen Markt« zu treffen. Eine weitere Gegenstrategie ist ein Wechsel der Kriterien beim Leistungsvergleich der Verkaufsmitarbeiter. Wenn sie nach dem erwirtschafteten Ertrag und nicht mehr nach den erzielten Umsätzen bewertet werden, dann werden sie nicht mehr leichtfertig Nachlässe vergeben. Verkaufsmitarbeitern sollte klar gemacht werden, dass Preisnachlässe den Kunden misstrauisch machen. Hat der Kunde seine Forderung durchgesetzt, dann kommt bei ihm die Vermutung auf, dass das Produkt entweder überteuert oder ein unverkäuflicher Ladenhüter war. Außerdem sollten sie davon überzeugt werden, dass sie durch Nachlässe ihre Verhandlungsposition schwächen, der Kunde das weitere Geschehen diktiert und erneut Druck ausübt. Die beste Smart-Shopper-Abwehr ist, sich auf sie einzustellen und sich nicht von ihren Forderungen überraschen zu lassen. Statt mit emotionalen Reaktionen kann der Verkäufer dann mit der passenden Argumentation schnell den Preisangriff abwehren.

Zu jeder Smart-Shopper-Taktik existiert die passende Gegentaktik:
- An erster Stelle steht hier die Drohung mit Auftragsentzug. Der vorbereitete Verkäufer weiß jedoch von vornherein, wie hoch er das Kundeninteresse einschätzen kann und wiederholt seine Kundennutzen-Argumente.
- Der Preis wird als zu hoch bezeichnet: Hier lässt sich durch entsprechende Fragestellung nach konkreten Vergleichen feststellen, ob der Einkäufer mit präzisen Zahlen aufwarten kann. Im weiteren Verlauf kann die preiswerte Qualität des Produktes herausgestellt werden. Die Nennung namhafter Kunden als Kronzeugen für die Wettbewerbsfähigkeit ist ein zusätzlicher Schachzug.
- Der Wettbewerber gibt Nachlässe: Auch hier kann ein guter Verkäufer mit korrigierenden Fakten aufwarten, oder er stellt dem unterschiedlichen Preis auch die unterschiedliche Leistung gegenüber. Letztendlich lässt sich solch ein Verhalten als Schwächezeugnis darstellen.
- Drohung mit Konkurrenzangebot: Dieser Einwurf lässt sich gut in die eigene Argumentationskette einbauen: »Das wollte ich Ihnen gerade selbst vorschlagen, damit Sie sich durch den Vergleich von unserer Leistungsfähigkeit überzeugen können.«
- Drohung mit dem Abbruch der Geschäftsbeziehung: Auch für diesen Fall ist der Verkäufer gut gerüstet und kann detailliert angeben, wie fruchtbar die Geschäftsbeziehung zum Nutzen des Kunden bisher verlaufen ist.
- Kritik an Firma und Produkt: Hier hilft nicht die Verteidigung, sondern die Offensive. Der Kunde wird detailliert befragt, bis deutlich wird, inwieweit seine Vorwürfe gerechtfertigt sind. Wenn nicht, soll der Kunde die Möglichkeit des Rückzugs haben. Wenn ja, ist es angebracht, eine Klärung anzukündigen und wieder zum Verkaufsgespräch zurückzukehren.
- Der Kunde kündigt im Falle eines Nachlasses große Abnahmemengen an: Flier kann ein Jahresabschluss mit konkreten Konditionen ins Spiel gebracht werden.
- Mehrere Gesprächspartner spielen sich die Bälle zu: Hier ist die beste Taktik, immer nur auf den Gesprächspartner einzugehen, dessen Argumente sich am besten nutzen lassen.
- Konfrontation mit anwesenden Mitbewerbern: Hier ist es besser, sich aus jeglichen Duellen herauszuhalten und ein Einzelgespräch anzustreben.
- Der Verkäufer wird mit „Bedenkzeit" allein gelassen: Hier sollte sofort klargestellt werden, dass keine Bedenkzeit notwendig ist. Stattdessen sollte der Verkäufer nochmals die Kundenprobleme zum Thema machen, die vom Produkt gelöst werden sollen.

Ausschlaggebend ist, dass der Verkäufer die positive Gesprächsstimmung hält und versucht, durch Humor und Gelassenheit den Smart-Shopper zur Aufgabe zu bewegen. Schwieriger ist die Entwöhnung nachlassverwöhnter Kunden. Dies lässt sich nur über einen entsprechenden Zeitraum und nur in kleinen Schritten erreichen, bspw. in dem damit begonnen wird, Nachlässe an bestimmte Bedingungen zu knüpfen. Dies können größere Abnahmemengen, zusätzliche Servicepakete oder längere Lieferkonditionen sein.

Siehe auch: Kaufentscheidungstypen

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Weitere Begriffe : Warenpreisklausel | Steuerfreibetrag | Nielsen Company

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