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Aktivierung, Aktivation (arousal)

ist ein Erregungsvorgang des zentralen Ner­vensystems, durch den der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Lcistungsbereitschaft und Leistungsfähig­keit versetzt wird. Aktivierung wird i.d.S. auch als moderner Ausdruck für „psychische Aktivität“ verstanden, die den Organismus zum „Aktivsein“ stimuliert. Davon betrof­fen sind auch alle psychischen, im Rahmen der Werbepsychologie und Kommuni­kationsforschung thematisierten Vorgänge der Informationsverarbeitung (Wahrneh­mung, Denken, Lernen, Gedächtnis usw.). „Erregung“ oder „innere Spannung“ sind gleichwertige Ausdrücke. Die Stärke aer Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Man unterscheidet zwi­schen dem Aktivierungsniveau (tonische Ak­tivierung) und kurzfristigen Aktivierungs­schwankungen (phasische Aktivierung). Das Aktivierungsniveau bestimmt die länger an­haltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit (Auf­merksamkeit) des Individuums und verän­dert sich nur langsam. Die kurzfristigen Ak­tivierungsschwankungen steuern die jeweilige Aufmerksamkeit und Leistungsfä­higkeit des Individuums in bestimmten Reiz­situationen. Für die Anwendung im Marketing, insb. in der Werbung, ist v. a. die phasische Aktivie­rung von Bedeutung. Die durch vorüberge­hende (phasische) Aktivierung erreichte zu­nehmende Sensibilisierung gegenüber einem bestimmten Reiz ist gleichzeitig mit einer herabgesetzten V erarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen verbunden. Aus dem vorhandenen Reizangebot kann zu ei­nem bestimmten Zeitpunkt immer nur ein Reiz dominant werden. Um die Wirkung der Kommunikation zu steigern, kann man ein Individuum gezielt durch äußere Reize (z. B. durch emotionale Appelle) aktivieren. Auf diese Weise läßt sich die Informationsverar­beitung von Individuen steuern. Allerdings sollte man die Gefahren einer aktivierenden Gestaltung nicht unterschätzen (Ablen­kung, Bumerangeffekt, Reaktanz). Wenn man der Werbung oder Produktge­staltung also eine stärker aktivierende Wir­kung gibt, so kann man mit einer effiziente­ren Informationsverarbeitung, aber nicht automatisch mit einem besseren Werbeerfolg rechnen. Aktivierung bis zu einem gewissen Grad fördert nach der umgekehrten U-Hy- pothese zwar die Effizienz, mit der ein psy­chischer oder motorischer Vorgang abläuft, nicht jedoch Richtung und Inhalt. Das Indi­viduum wird in Abhängigkeit von der jewei­ligen Aktivierung mehr oder weniger zum Vollzug einer Leistung befähigt. Welche Lei­stung aber erbracht wird, wird von weiteren Verhaltensdeterminanten bestimmt. So kön­nen Konsumenten durch die starke Aktivie­rungswirkung falscher Anzeigenelemente dazu angeregt werden, verstärkt Gegenargu­mente zu entwickeln. Auch dies ist eine, wenn auch nicht erwünschte, Form verstärk­ter Informationsverarbeitung.
Aktivierung, Aktivation (arousal) Auslöser von Aktivierung können sowohl innere als auch äußere Reize sein. Innere Rei­ze sind etwa Stoffwechselvorgänge, wie sie nach dem Genuß von Kaffee oder Drogen entstehen, oder gedankliche Aktivitäten wie die Vorstellung einer erotischen Szene. Äu­ßere Reize sind Töne, Bilder, Texte, Gerüche usw. Äußere Reize lösen i. a. nicht direkt Ak­tivierung aus, sondern erst nach einer De­codierung, d.h. nachdem sie entschlüsselt sind. Erst nachdem die subjektive Bedeutung eines Reizes für das Individuum klar ist, wird der Reiz aktivierungswirksam. Die Reizentschlüsselung erfolgt nur in einer sehr groben Weise, um die Relevanz des Rei­zes für das Individuum zu bestimmen. Aus dem Zusammenhang Reiz - Decodierung - Aktivierung folgt, dass die ausgelöste Akti­vierung nicht direkt als eine Folge der objek­tiven Stimulierung angesehen werden kann. Objektiv gleiche, aber subjektiv unterschied­lich interpretierte Reize bewirken eine unter­schiedliche Aktivierung. Daraus wird er­sichtlich, dass die ausgelöste Aktivierung keine feste Beziehung zur physikalischen Ausprägung eines Reizes aufweist, sondern z. B. abhängig von der Erfahrung des Indivi­duums ist. Dies bedeutet konkret, dass man keine generell gültigen Aussagen machen kann, welche Reize stark und welche schwach aktivieren. Ob ein bestimmter Reiz, z. B. ein Bild, stark oder schwach wirkt, kann man erst nach einer sorgfältigen Analyse der Zielpersonen mit einer gewissen Wahr­scheinlichkeit sagen. Wenn man sicherere Aussagen machen will, muss man die Wir­kung eines Reizes mit Personen der Ziel­gruppe testen, indem man die durch den Reiz tatsächlich ausgelöste Aktivierung mißt. Aktivierende Reize werden nach ihren Wir­kungen eingeteilt in - emotionale Reize, - Reize, die zu kognitiven Inkonsistenzen führen, - physische Reize. Besonderes zuverlässige wirkende Reize sind Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch (wil­lentlich wenig kontrolliert) innerlich erregen (s.a. emotionale Werbung). Natürliche Schlüsselreize können auch durch Zeichnun­gen, Fotos, Modelle usw. künstlich nachge­bildet werden (Attrappen). Sie haben die glei­che oder sogar - wenn besonders typische Reizmerkmale hervorgehoben werden - eine stärkere Wirkung als natürliche Schlüsselrei­ze. Bekannte Attrappen für das menschliche Verhalten sind das Kindchenschema, der weibliche Busen, Abbildungen von Augen und Mimik. Neben der visuellen Dimension können Schlüsselreize auch akustisch, taktil und olfaktorisch wahrgenommen werden. Ein Beispiel ist der Moschusduft, der ausge­sprochen stark aktiviert (Duft). Eine kognitiv bewirkte Aktivierung entsteht durch gedankliche Konflikte sowie durch Widersprüche und Überraschungen, welche die Wahrnehmung vor unerwartete Aufga­ben stellen und dadurch die Informations­verarbeitung stimulieren. Beispiele sind An­zeigen, die eine Frau zeigen, die eine Zigarre raucht oder eine Headline mit dem Text „Fri­sche Apfelsinen aus Grönland!“. Kognitiv wirksame Reize sind in der Werbung den emotionalen Aktivierungstechniken oft un­terlegen, weil sie sich bei Wiederholungen leichter abnutzen. Zudem kommt es gele­gentlich zu nachteiligen Assoziationen (Lä­cherlichkeit, Übertreibung, Unwirklich­keit), welche den Werbeerfolg beeinträch­tigen. Zu den physischen Reizen zählen, Farbe, Größe, Kontrast, Klarheit, Prägnanz. Physi­sche Reize lösen mit größerer Wahrschein­lichkeit als emotionale und kognitive Reize bei verschiedenen Menschen starke Aktivie­rung aus, weil ihre Wirkung nicht von den bisherigen emotionalen und kognitiven Er­fahrungen des Individuums abhängt. Die Messung der ausgelösten Aktivierung kann auf verschiedenen Ebenen vorgenom­men werden: - Messung auf der physiologischen (biolo­gischen) Ebene z.B. Hautwiderstands- messung, - Messung auf der subjektiven Erlebnisebe­ne z.B. Befragung mit einer Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert ankreuzen, - Messung auf der motorischen Ebene z.B. Messung der Kopfbewegungen, Blick­registrierung. Beim Vergleich der verschiedenen Meßme­thoden kann man davon ausgehen, dass phy­siologische Messungen am besten für die Er­mittlung der Aktivierung geeignet sind, allerdings auch die höchsten Kosten verursa­chen.          

Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal­ten, 4. Aufl., München 1990. Meyer-Hentschel, G., Aktivierungswirkung von Anzeigen. Meßverfah­ren für die Praxis, Würzburg, Wien 1983.

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