Ansoffsche Produkt-Markt-Matrix

Siehe Produkt-Markt-Matrix

Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff stellt ein systematisches Denkraster potenzieller Wachstumsstrategien dar. Hierbei werden vier Grundstrategien des Wachstums vorgeschlagen (vgl. Ansoff, 1957, S. 113ff; Per-litz, 2000, S. 38f.):

1. Marktdurchdringung (Marktdurchdringungspolitik)

2. Marktentwicklung

3. Produktentwicklung

4. Diversifikation.

Man spricht von Marktdurchdringung im Sinne einer Wachstumsstrategie, wenn durch eine Intensivierung der Marketingmaßnahmen mit den derzeitigen Produkten (Leistungsprogrammen) auf den gegenwärtig bearbeiteten Märkten Wachstum erzeugt werden soll. Neben der Erhöhung des Marktvolumens, so durch eine Erhöhung der Verwendungsrate bisheriger Verwender oder die Aktivierung von bisherigen Nicht-verwendem (latenter Bedarf), kann auch eine Erhöhung des Marktanteils auf Kosten der Konkurrenz diese Strategie zum Erfolg führen.

Im Rahmen der Marktentwicklung sollen mit der vorhandenen Produktpalette neue Märkte erschlossen werden. Diese neuen Märkte können entweder bisher nicht bearbeitete Segmente in den bereits bearbeiteten geografischen Märkten oder die Nutzung des Absatzpotenzials in neuen geografischen Gebieten sein.

Bei der Produktentwicklung werden auf den bestehenden Märkten neue Produkte angeboten, wobei diese tatsächliche Innovationen sein können oder gegebenenfalls nur Imitationen bereits vorhandener Produkte, die von dem betreffenden Unternehmen bisher nicht angeboten wurden.

Eine Kombination aus Produktentwicklung und Marktentwicklung stellt die Strategie der Diversifikation dar. Hierbei werden neue Produkte bzw. Leistungsprogramme auf neuen Märkten angeboten.

Als Kritik an der Ansoff-Matrix wird neben der Beschränkung auf zwei Faktoren (Produkte und Märkte) auch die einseitige Wachstumsfixierung gesehen, welche Des-investitions- oder Rückzugsstrategien nicht vorsieht. Gleichwohl dient sie als Heuristik zur Schließung von frühzeitig erkannten Schwachstellen in Unternehmen (Friih-erfeennung, strategische; GAP-Analyse).

Gap-Analyse

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