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Diffusionsagent

Meinungsführerschaft Diffusionsmodelle sind ökonometrische Modelle, die in mathe­matischer Form verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Adoptions- und Diffu­sionsforschung (Diffusionsprozeß) abbil­den. Damit zeichnen sie sich im Vergleich zu Verfahren der Trendextrapolation durch einen größeren Realitätsgehalt aus. Mit Hilfe von Diffusionsmodellen läßt sich der Absatzverlauf einer Innovation progno­stizieren (Absatzprognose). Empirische Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Pro­gnosekraft von Diffusionsmodellen nicht überbewertet werden darf. Einerseits stehen eine große Anzahl unterschiedlicher Modell­ansätze zur Verfügung, die verschiedene An­nahmen über das Verhalten der Mitglieder im Diffusionsprozeß unterstellen. Darüber hin­aus wächst mit zunehmendem Detaillie­rungsgrad des Modells die Zahl der zu schät­zenden Parameter erheblich an. „Einfache“ Modelle sind dagegen erst robust, wenn die Diffusion weit fortgeschritten ist. Zur Ableitung (gewinn-)optimaler Strate­gien, z.B. für Preis und Werbung im Diffu­sionsprozeß, werden die Diffusionsmodelle um ein Kostenmodcll erweitert, das die Pro­duktionsstruktur (z.B. Erfahrungskurve) des Anbieters abbildct. Zur Ableitung von Optimalstrategien bieten sich mathema­tisch-analytische Ansätze an, in denen je­doch der Detaillierungsgrad der Modelle be­schränkt bleiben muß. Mit Hilfe der Computersimulation können komplexere Diffusionsmodelle analysiert werden. Es lassen sich neben dem Marketing-Mix und dem Kostenmodell auch Strukturelemente des sozialen Systems (Adoptertypologien) und Konkurrenz­verhältnisse abbilden. Auf Basis dieser Modellspezifizierungen werden unter­schiedliche Marketing-Strategien im Diffu­sionsprozeß simuliert und so (nahezu) ge­winnoptimale Strategien aufgefunden. I. S. v. Sensitivitätsanalysen können darüber hinaus Auswirkungen veränderter Modellparame­ter auf die Strategien analysiert werden (Robustheit der Strategien). /

Literatur:  Mahajan, V.; Wind, F., Innovation Dif­fusion Models of New Product Acceptance, Cam­bridge 1986. Schmalen, H., Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979.

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