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Humor in der Werbung

Der Gestaltungsfaktor Humor umfaßt den Einsatz solcher Reize in der Werbung, die als lustig empfunden werden können und die Zielgruppe zum Lachen bringen sollen. Zur Wirkung humorvoller Werbung existieren verschiedene Forschungsergebnisse, die von Sternthal/Craig (1973) und Spieker (1987) zusammengefaßt werden: Demnach erregen humorvolle Botschaften Aufmerksamkeit, allerdings besteht die Gefahr, dass sich die Wirkung bei wiederholten Kontakten rasch abnützt. Die These, dass humorvolle Gestal­tungselemente die Empfänger von der ei­gentlichen Botschaft ablenken und das Ver­ständnis mindern könnten, kann anhand der verfügbaren Ergebnisse weder bestätigt noch abgelehnt werden. Gleiches gilt für die An­nahme, dieser Ablenkungseffekt würde eine mögliche Gegenargumentation gegen Bot­schaftsinhalte verringern und dadurch die Beeinflussungswirkung erhöhen. Auch ein eindeutig positiver Effekt humor­voller Werbung auf die Lern- und Gedächt­niswirkung konnte bisher nicht nachgewie­sen werden. Einige Untersuchungen zeigen, dass Humor teilweise keinen direkten Effekt auf die Einstellung und die Kaufabsicht hat. Jedoch kann er über eine positive Einstellung zur Werbebotschaft indirekt einen günstigen Einfluß auf diese Werbewirkungskriterien haben. In einigen Studien konnte eine höhere Glaubwürdigkeit und eine größere Beliebt­heit des Senders bei der Verwendung humor­voller Gestaltungselemente nachgewiesen werden. Weiterhin wurde in einer Untersu­chung ein positiver Zusammenhang zwi­schen Humor und Impulskäufen gefunden. Aufgrund seiner Analyse der Forschungser­gebnisse rät Spieker dazu, „v. a. die für das umworbene Produkt und die zentrale Wer­beaussage relevanten Elemente lustig zu ge­stalten“. Um die Verständlichkeit zu ge­währleisten und auch einen breiten Geschmack treffen zu können, sollten ein­fach strukturierte und inhaltlich harmlose Humorvarianten gewählt werden.  

Literatur:  Nelson,]. £.; Duncan, C. P.; Frontczak, N. r., The distraction hypothesis and radio adver- tising, in: Journal of Marketing, 1985, S. 60-71. Spieker, H., Die Wirksamkeit humoriger Wer­bung, Marketing ZFP,
9. Jg. (1987), S. 85-92. Sternthal, B.; Craig, C. S., Humor in advertising, in: Journal of Marketing, 1973, S. 12-18.

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