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Interaktionstheorie

beschreibt die Interaktion vor allem technischer und sozialer Sphären in  Organisationen.

Der Soziologie entlehntes und im Rahmen des Investitionsgütermarketing dominie­rendes Theorie- und Forschungsfeld zur Be­schreibung und Erklärung organisationa- len Beschaffungsverhaltens. Dabei werden geschäftliche Transaktionen als Spezialfall von Interaktionen interpretiert, die sich ge­nerell durch folgende Merkmale auszeich­nen: - Kontakt zwischen mindestens zwei Indi­viduen, - zeitliche Abfolge von Aktionen und Reak­tionen und - Interdependenz der Handlungen der In­teraktionspartner. Im Rahmen von Verkaufsverhandlungen las­sen sich unterschiedliche Interaktionsfor­men unterscheiden: Sind sie auf die Klärung von Sachfragen gerichtet, spricht man von Problemlösungsinteraktion, geht es um die Festlegung von Leistungen und Gegenlei­stungen, von Konflikthandhabungsinteraktion. Die Interpretationsansätze der Homan’ sehen Basisthese, dass zwei Interaktionspart­ner Kosten-Nutzen-orientiert handeln und eine Interaktion nur dann fortsetzen, wenn beide aus der Erfahrung ihrer Interaktion heraus das Gefühl haben, für ihr Verhalten belohnt zu werden, wurde im Rahmen der Behandlung von Güter-Transaktionspro- zessen vielfältig interpretiert, differenziert und erweitert, so dass bis heute kein geschlos­senes Theoriegebäude existiert. Die empiri­schen Befunde sind z.T noch widersrüchlich. Einen Überblick über den aktuellen Stand gibt Kern (1990). Es lassen sich folgende partiellen Modellan­sätze unterscheiden: 1) Personale und organisationale Ansätze Erstere analysieren den Einfluß von perso­nellen Eigenschaften, etwa von Verkäufern, auf die Ergebnisse oder den Verlauf von Transaktionen. So wurden die Ähnlichkeit von Verkäufer und Käufer bezüglich Alter, Einstellungen, Rollenwahrnehmung und Er­wartungen ebenso wie ein - z. B. auf Exper­tenwissen beruhender - Machtüberhang des Verkäufers als positive Determinanten für Verkaufserfolge mehrfach belegt. Organisationale Ansätzeberücksichtigendie häufige Multipersonalität von Geschäftsbe­ziehungen und richten ihr Augenmerk insb. auf bestimmte Rollen innerhalb des Buy- ing- bzw. Selling Center. Ein Beispiel ist das Promotoren-Konzept. 2) Beide Ansätze lassen sich strukturell (z.B. Unternehmensmerkmale als Deter­minanten der Interaktion) bzw. prozessual ausgestalten. Im letzteren Fall richtet man das Interesse auf bestimmte Phasen des Transaktionsprozesses, die sich durch ihren eigenständigen Charakter, z. B. durch unter­schiedliche Problemstellungen oder Kom­munikationsbedingungen, voneinander abgrenzen lassen, und auf die Abfolge verschiedener sog. Transaktionsepisoden, d. h. in sich in gewisser Weise abgeschlosse­ne, aber in umfassendere Geschäftsbezie­hungen eingebettete Interaktionsprozesse. Ein Beispiel hierfür ist das feldtheoretische Modell von Kutschker und Kirsch (1978), in dem zusätzlich zum Episodenbegriff auf das Konzept der Beziehungspotentiale i.S.v. Machtungleichgewichten zurückgegriffen wird, um die strukturellen Rahmenbedin­gungen und Einflußmöglichkeiten auf den Verlauf von Beziehungsepisoden zu be­schreiben und erklären. In neueren Studien steht auch der Ver­handlungsstil im Mittelpunkt. Ein koopera­tiver, problemlösungsorientierter Verhand­lungsstil ist demnach für Käufer wie Verkäufer am erfolgversprechensten. 1) Multiorganisationale Interaktionsansät­ze berücksichtigen auch die Einbindung mehrerer Organisationen auf der Anbieter- und/oder Nachfragerseite, etwa in Kon­sortien oder anderen Anbietergemein­schaften, wie sie insb. im Anlagen- und Systemgeschäft typisch ist. Dadurch ent­stehen Netzwerke von Unternehmen, deren Zusammensetzung und Rollenverteilung in sog. Netzwerkansätzen thematisiert werden. Die Vielfalt der interaktionstheoretischen Perspektiven und Fragestellungen führt der­zeit noch zu einem eher diffusen und z.T. widersprüchlichen Entwicklungsstand. Zu­gleich integrative wie empirisch orientierte Beiträge mit kausalanalytischer Ausrichtung sind noch selten. Die Arbeit von Kern aus der Werkzeugmaschinenbranche macht hier ei­ne hervorzuhebende Ausnahme.  2)

Literatur:  Gemünden, H. G., Interaktionsstrate­gien im Investitionsgütermarketmg, in: Marke­ting-ZFP,
2. Jg.(1980), S.21-32. Kem, E., Der In­teraktionsansatz im Investitionsgütermarketing, Berlin 1990. Kutschker, M.; Kirsch, W., Verhand­lungen in multiorganisationalen Entscheidungs­prozessen, München 1978.

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