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Transaktionsepisode

Die Transaktionsepisode beinhaltet alle Pla-nungs-, Entscheidungs- und Verhandlungsprozesse innerhalb und zwischen den an einer Transaktion beteiligten Organisationen, die das Ziel verfolgen, eine solche

Transaktion herbeizuführen und durchzuführen (vgl. Kutschker/Kirsch, 1978, S. 3t).

Auf Grund der langen Dauer und Pha-sendifferenziertheit von Investitionsgütertransaktionen ist es zweckmäßig, zwischen Marketingaktivitäten innerhalb und außerhalb der Transaktionsepisode zu unterscheiden.

Im Gegensatz zu Konsumgütermärkten (Konsumgütermarhting) erfolgen die meisten Marketingaktivitäten bei Investitionsgütern (Investitionsgüfermarfeeänj) innerhalb der Transaktionsepisode. Während der Transaktionsepisode werden die meisten Entscheidungen über die Absatzinstrumente, d.h. Entscheidungen über die Leistungsgestaltung, Preise, Konditionen u.a., in Interaktionen mit den beteiligten Organisationen getroffen. Diese Entscheidungen werden nicht autonom vom Anbieter gefällt, sondern während der Episode erfolgen parallele und sukzessive Verhandlungen zwischen den Marktpartnern (vgl. Kirsch/Schneider, 1974, Sp. 944ff).

Außerhalb der Transaktionsepisode werden Marketingaktivitäten durchgeführt, die sich nicht auf konkrete Transaktionen beziehen, sondern die dem Aufbau und der Pflege von Potenzialen (Potenziulpla-nung) dienen. Es handelt sich dabei um Marketingentscheidungen und -aktivitäten, die in ihrer Auswirkung eine Vielzahl von (potenziellen) Transaktionen betreffen. Der generellen Förderung mehrerer oder aller möglichen Transaktionen eines Unternehmens dienen etwa Maßnahmen der Promotion. Hierzu gehören Werbung, PIA Relations, aber auch Maßnahmen zur Verkäuferaus- und -Weiterbildung (vgl. Kirsch/Schneider, 1974, Sp. 946t).

Zu den Marketingaktivitäten außerhalb der Episode gehören auch Maßnahmen zur Vorstrukturierung von Transaktionsepisoden. Dies geschieht durch das Aufstellen von allgemeinen Richtlinien und Prozeduren, die dann bei allen ähnlichen Fällen angewendet werden; dadurch werden mögliche Entscheidungen in der Transaktionsepisode eingeengt. Innerhalb der Episode werden die einzelnen Instrumente unter Beachtung der Richtlinien konkretisiert.

Die Marketingaktivitäten innerhalb und außerhalb von Transaktionsepisoden beeinflussen sich in ihrer Wirkung gegenseitig. Diese Interdependenz ist ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für das optimale Maitaing-Mix für Investitionsgüter.

Interaktionstheorie

Anders als im Bereich des                Konsumgütermarketing konzentrieren sich alle Marketingaktivitäten beim Investi­tionsgütermarketing auf die Phase der Transak­tion zwischen Anbieter und Nachfrager eines In­vestitionsgutes. Diese Phase ist durch einen in­tensiven Kontakt zwischen den Marktpartnern gekennzeichnet, während dessen beide mitein­ander verhandeln. Auch die meisten Entscheidungen über den Einsatz der   absatzpolitischen Instrumente fallen in dieser Phase.
“Der Begriff der Transaktionsepisode bietet die Möglichkeit einer geschlossenen Betrachtungs­weise all derjenigen Prozesse beim Ein- und Ver­kauf von Investitionsobjekten, die in einer Orga­nisation bzw. zwischen den beteiligten Organisa­tionen ablaufen, und die mit der Anbahnung, Ver­einbarung und Realisation einer Investitionsent­scheidung verbunden sind. Eine Transaktions­episode umfaßt also eine Menge von Teilprozes­sen, die erst in ihrem Zusammenwirken über die Zeit die gesuchte Erklärung und Verlaufsbe­schreibung komplexer Investitionstransaktionen ermöglichen.
Transaktionsepisoden können entweder vollstän­dig oder unvollständig sein. Nur im ersten Fall kommt es zum Austausch von Leistung und Ge­genleistung. Die meisten Episoden sind in die­sem Sinne unvollständig. Dabei ist es für die Teil­nehmer in Episoden des Investitionsgütermarke­ting typisch, dass ständig Entscheidungen zu tref­fen sind, ob eine Transaktionsepisode weiterver­folgt werden soll oder nicht. Gerade für den An­bieter wird es in der Regel darum gehen, weitere Entwicklungskosten, die Ausarbeitung von Ange­boten und sonstige Vorleistungen erbringen zu müssen, ohne sich eines endgültigen Vertrags­abschlusses sicher sein zu können” (Werner Kir­sch/Jürgen Schneider).
Historisch gesehen wurde das - Marketingkon­zept zunächst ausschließlich mit dem Kon­sumgütermarketing in Verbindung gebracht, was sich durch den Umstand erklärt, dass der Wandel vom - Verkäufermarkt zum - Käufermarkt zu­erst bei den - Konsumgütern zutagetrat. Erst nacnaem aieser wanaei aucn oei - uienstiei stungen und - Investitionsgütern eingetreten war, wurden - Dienstleistungs- und Investi­tionsgütermarketing zu geläufigen Begriffen, Industriemarketing.
Investitionsgütermarketing ist die “Gesamtheit al­ler Maßnahmen, die darauf zielen, dass die Inve­stitionsentscheidungen der Verwender zugun­sten des eigenen Erzeugnisses ausfallen.”
Das Absatz-Entscheidungsfeld eines Investi­tionsgüterherstellers umfaßt dabei die Gesamt­heit aller Tatbestände, die beim Hersteller selbst, also innerhalb seines eigenen soziotechnischen Systems, und in der Umwelt, d.h. außerhalb des Systems für den Absatz der von ihm produzierten Investitionsgüter relevant sind.” (Werner Pfeiffer/-Peter Bischof)
Daher ist es in der Regel eine unzulässige Ver­einfachung, Aussagen über das Verhalten indu­strieller Verwender und Anbieter auf die Verkäu­fer-Käufer-Dyade zu beschränken, weil an den intraorganisationalen und interorganisationalen Entscheidungsprozessen je nach Typ des In­vestitionsguts eine wechselnde Zahl von Re­präsentanten aus allen Hierarchieebenen der be­teiligten Organisationen teilnimmt. “Marketing ist in diesen Fällen keineswegs mehr mit dem aus dem Konsumgüterbereich bekannten Marketing­instrumentarium bewältigbar. Marketing heißt hier im wesentlichen, in der direkten Interaktion mit dem Verwender dessen technische, wirt­schaftliche und organisatorische Probleme zu er­fassen, an seiner Problemdefinition mitzuwirken und durch direkte und indirekte Einflußnahme auf die relevanten Entscheider, diese von der ange­botenen Problemlösung zu überzeugen.” (Wer­ner Kirsch/Michael Kutschker)
Dabei hat sich eine Klassifikation der Investi­tionsgüter nach der Kaufsituation in drei unter­schiedliche Typen von Marketing- und - Be­schaffungsentscheidungen bewährt.
Charakteristikum des Investitionsgütermarketing ist es, dass es sich nicht einem anonymen, sich vorwiegend reaktiv verhaltenden Markt wie beim Konsumgütermarketing handelt, bei dem übli­cherweise kein direkter Kontakt zwischen Her­steller und Konsument stattfindet, sondern dass die Absatz-, Beschaffungs- und Investitionsent­scheidungen sich in direkter Interaktion zwischen Anbietern und Verwendern von Investitionsgütern während der Transaktionsepisode ergeben, interaktionistische Marktverhaltensanalyse (Interaktionsansatz). Als Transaktionsepisode werden die mehr oder weniger komplexen Kom­munikationsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Wirtschaftsunternehmen oder Organisatio­nen verstanden, die mit der Anbahnung, der Ver­einbarung und Realisation einer Transaktion ver­bunden sind. lnvestitionsgütermarketing findet sowohl innerhalb wie außerhalb der Transakti­onsepisode statt. Beim Marketing steht außer­halb der Transaktionsepisode der Aufbau und die Pflege von Potentialen, beim Marketing innerhalb der Transaktionsepisode die Aktivierung und Nutzung von vorher aufgebauten Potentialen im Mittelpunkt der Bemühungen. Die dem Aufbau und der Pflege von Transaktionspotentialen die­nenden Aktivitäten lassen sich wiederum in zwei Klassen einteilen:
· Promotion: die auf Elemente der Umwelt einer Organisation gerichteten Aktivitäten zur Förde­rung ganzer Klassen von Transaktionen, die in dieser Umwelt Veränderungen hervorrufen, die für die betrachtete Betriebswirtschaft Potentiale darstellen.
· Adaption: Marketingaktivitäten, die innerhalb einer betrachteten Organisation Veränderungen hervorrufen, deren fördernde Wirkung auf der Schaffung der innerbetrieblichen Basis zum Schutz und zur Vorstrukturierung künftiger Transaktionsepisoden beruht.
“Die Marketingaktivitäten zum Aufbau, zur Pflege und zur Aktivierung von Transaktionspotentialen sind also in ein Geflecht von Adaptions-, Promo­tions- und Transaktionsepisoden eingebettet. Es ist dann die Aufgabe des Investitionsgütermarke­ting, die ,richtige\' Mischung von Marketingakti­vitäten aufzufinden und diese zu koordinieren. Anders als im Konsumgütermarketing sind im In­vestitionsgüterbereich nicht nur Promotions- und Adaptionsepisoden, sondern auch die einzelnen Transaktionsepisoden untereinander zu koordi­nieren, da die Ergebnisse der einen Episode Ausstrahlungseffekte auf nachfolgende Transak­tionen hervorrufen.” (Michael Kirsch/Werner Kutschker)

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