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Kaufmodell

ist die theoretische Vorstellung vom Käufer­verhalten, wie sie insb. bei der Positionie­rung im ELahmen von Positionierungsmo­dellen verwendet wird. Alle Kaufmodelle basieren auf zwei Annahmen: einem Präfe- renzmodell und einem Verhaltensmodell. Das Präferenzmodell erklärt die Bildung von Präferenzen aus nutzenstiftenden Eigen­schaften von Objekten. Ein einzelner bilde sich ein Präferenzurteil Ui über ein Objekt (Produkt) i, i = 1,2,. . .,1, wobei I die Menge der Produkte in seinem evoked set ist. Ui ist abhängig von der Ausprägung e;j der j Ei­genschaften, j = 1,2,.. .,J, die als voneinander unabhängig, wahrnehmbar, zwischen Pro­dukten differenzierend und als relevant für die Präferenzbildung angenommen werden. Weiter ist die Präferenz von der Gewichtung wj der Eigenschaften abhängig. Auf die Mit­führung eines Index, der die einzelne Person kennzeichnet, kann hier verzichtet werden. Es werden nun i.a. drei Präferenzmodelle verwendet, wobei das jeweils vorhergehende im jeweils folgenden Modell als Spezialfall enthalten ist:
Kaufmodell worin cj die j-te Koordinatenausprägung einer Idealvorstellung ist, so dass in der eckigen Klammer ein gewichteter euklidi­scher Abstand steht; andere Abstandsma­ße sind grundsätzlich ebenfalls denkbar; fi ist so zu bestimmen, dass mit zunehmen­den Werten des Ausdrucks in der eckigen Klammer eine Reduktion von Ui einher­geht; - dasTeilpräferenzwertmodell: worin fj(.) zwischen benachbarten
Kaufmodell Eigen­schaftsausprägungen linearisiert wird; hier wird angenommen, dass die Gewich­tungen wj in fj enthalten sind. Das Vektormodell entspricht der Annahme, dass eine Zunahme der Ausprägung einer Ei­genschaft auch zu einer kontinuierlichen Zu­nahme der Präferenz führt. Das Idealpunkt- modell entspricht der Annahme, dass es eine ideale Eigenschaftsausprägung gibt; entfernt sich eine Eigenschaftsausprägung von ihrem idealen Wert, so reduziert dies den Präfe­renzwert. Das Teilpräferenzwertmodell er­laubt es, beliebigen Eigenschaftsausprägun­gen auch beliebige Nutzen zuzurechnen, die dann präferenzbildend wirken. Das Verhaltensmodell erklärt, mit welcher Wahrscheinlichkeit eines von mehreren Ob­jekten von einem Käufer ausgewählt werden wird. Hierzu wird auf die Distanzen der ein­zelnen Objekte zu einem Idealpunkt zurück­gegriffen, die als gewichtete Norm (city block-Metrik oder euklidische Metrik) dar­gestellt werden. Es sei: - cj die j-te Koordinatenausprägung einer Idealproduktvorstellung, - eij die Ausprägung der j -ten Eigenschaft ei­nes i-ten Objekts, - wj ein nicht-negativer Gewichtungsfaktor für die j-te Eigenschaft, - j = 1,2,. . .J Eigenschaften und i = 1,2,.. .,1 Objekte. Eine Metrik mit dem Parameter k sei:
Kaufmodell
Kaufmodell fürk= 1 ergibt sich die city block-Metrik, für k = 2 die euklidische Metrik, mit der ge­wöhnlich gearbeitet wird. Für die Kaufwahrscheinlichkeit wird nun angenommen: - nach dem „single choice Axiom“, dass mit Sicherheit dasjenige Objekt gekauft wird, für das di minimal ist; ein neues Objekt wird also mit Sicherheit dann gekauft, wenn seine Distanz zum Idealprodukt D die Bedingung D < min di erfüllt, sonst nicht; - allgemeiner wird angenommen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmen­der Distanz di geringer wird, z.B. nach der Funktion dib, mit b <
0. Dann ist die relative Kaufwahrscheinlichkei Dies entspricht dem Wahlaxiom von Luce. Allerdings kommt hierbei die nicht immer angenehme Eigenschaft der Unabhängig­keit von irrelevanten Alternativen zum Tragen. Die Wahrscheinlichkeit nach dem „single choice Axiom“ bzw. die relative Wahr­scheinlichkeit wird in Modellen der optima­len Produktpositionierung für jedes Indivi­duum aufgrund der Daten bestimmt. Sie dient der Gewichtung individueller Nach­fragemengen in einer Planungsperiode, die z. B. unmittelbar als Zielfunktionskriterium zu maximieren sind. In Vorläufer-Modellen, wie etwa dem feldtheoretischen Modell von B. Spiegel wurde mit dem inhaltlich ver­wandten Konzept der Aufforderungsgra­dientengearbeitet.           C.

Literatur: Bäcker, F., Präferenzforschung als Mit­tel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfB, 38. Jg. (1986), S. 543 - 574. Brockhoff, K., Pro­duktpolitik,
2. Aufl., Stuttgart, New York 1988, S. 109 ff. Spiegel, B., Die Struktur der Meinungs­verteilung im sozialen Feld. Das psychologische Marktmodell. Bern, Stuttgart 1961.

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