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Konditionenarten

Konditionenpolitik Konditionenempfehlung Empfehlungen Konditionenpolitik Als Teilbereich der Preispolitik umfaßt die Konditionenpolitik als Marketinginstru­ment das systematische Verhalten eines An­bieters bei der Konditionengewährung ge­genüber seinen Abnehmern. Dies betrifft sowohl das Verhalten von Herstellerunter­nehmen als auch das Verhalten von Handels­unternehmen. Die Abb. systematisiert die möglichen Marktteilnehmer-Konstellatio­nen der Konditionenpolitik. Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Um­stände gekoppelte abnehmerspezifische Modifikationen der sonst üblichen (Stan­dard-) Bemessung von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer-Gegenleistungen bei Markttransaktionen. Sie stellen somit ei­ne Form der differenzierten Marktbearbei­tung dar und stehen in engem Zusammen­hang mit der Preisdifferenzierung. Abnehmerspezifische Modifikationen der Standard-Anbieterleistung erfolgen etwa bei der Einräumung spezieller Rechte für den Abnehmer (z. B. Umtausch- oder Rückgabe­recht, Garantierechte), der abnehmergerich­teten Gewährung spezieller Sach- oder GeldZuwendungen (z. B. Werbekostenzuschüsse, Produktproben) oder der Übernahme spe­zieller Logistikleistungen seitens des Anbie­ters (z.B. kostenlose Frei-Haus-Lieferung). ModifikationenderStandard-Gegenleistung eines Abnehmers bestehen z. B. in erhobenen Aufschlägen bzw. gewährten Nachlässen auf den Listenpreis (Preismodifikationen) oder in besonders lang vereinbarten Zahlungsfri­sten. Die jeweiligen Standards spiegeln sich in den Listenpreisen wider und ergeben sich aus Allgemeinen Geschäftsbedingun­gen oder Branchenusancen. Abweichungen vom Standard können so­wohl für die Anbieter- als auch die Abneh­merseite „nach oben“ oder „nach unten“ ver­einbart werden. Im Rahmen z.B. der Preismodifikationen führt dies somit ent­weder zu Preisaufschlägen (z.B. Minder- mengenzuschlägen, Transportkostenzu­schlägen) oder Preisabschlägen (z.B. Rabatten). Solche monetär präzisierbaren Bestandteile der Konditionengewährung werden durch Rechnungsaufschlag bzw. -abzug oder durch separate Geldzahlungen abgerechnet. Als Folge der vielfältigen Umstände, unter denen zwischen zwei Transaktionspartnern Abweichungen vom Leistungs- bzw. Ge­genleistungsstandard vereinbart werden können, haben sich zahlreiche verschiedene Konditionenarten etabliert. Konditionenar­ten einer speziellen Marktteilnehmerrich­tung lassen sich nach unterschiedlichen Kri­terien (Anlässen der Gewährung, Art der Gewährung, Zeitpunkt der Gewährungu. ä.) gliedern. Im folgenden seien aufgrund ihres hohen wirtschaftlichen Stellenwerts die han­delsgerichteten monetären Herstellerkondi­tionen näher untergliedert: 1) Kaufvolumenskonditionen, die an ein be­sonderes mengen- oder wertmäßiges Kauf­volumen eines Abnehmers anknüpfen und im einzelnen als Mengenrabatte und/oder als Umsatzrabatte (Rabatte) auftreten; 2) Kaufzeitpunktkonditionen, die an einen Bestelleingang zu einem für den Anbieter günstigen Zeitpunkt anknüpfen (z. B. Früh- bezugsrabatte, Auslaufrabatte); 3)  Zahlungskonditionen, die an besonde­re Vereinbarungen über die Abwicklung von Zahlungsvorgängen anknüpfen (z.B. Ge­währung von Skonto, Inkassovergütung); 4)  Logistikkonditionen, die an besondere Vereinbarungen über die physische Distri­bution auszuliefernder Ware anknüpfen (z.B.Selbstabholerrabatt); 5)  Marktbearbeitungskonditionen, die an besondere Marktbearbeitungsaktivitäten ei­nes Handelspartners für den jeweiligen Her­steller anknüpfen (z.B. Führen des Herstel­lersortiments, besondere Warenpräsenta­tion, spezielle Werbeaktivitäten); 6) Marktinformationskonditionen, die an besondere Vereinbarungen über die Bereit­stellung oder den Austausch von Marktin­formationen anknüpfen. Diese Gliederung läßt sich prinzipiell auch der verwendergerichteten Konditionenpoli­tik im Konsum- und Investitionsgütermar­keting zugrundelegen, wobei als Markt­bearbeitungskonditionen z.B. die Werbe­prämien für Abonnentenakquisition im Verlagsmarketing zu betrachten sind. Anhaltspunkte zur Gewährung einzelner Konditionenarten im Rahmen einer Ge­schäftsbeziehung ergeben sich aus dem Konditionensystem des Anbieters bzw. aus den Konditionenforderungen des Ab­nehmers. Da Anbieter- und Abnehmervor­stellungen bezüglich der im Einzelfall zu ge­währenden Konditionenhöhe naturgemäß selten harmonieren, resultiert eine Einigung stets auch aus dem machtbedingten Einlen­ken eines der Beteiligten. Das Ausmaß der Konditionengewährung ei­nes Anbieters ist von diesem stets mit Blick auf rechtliche Aspekte (Rabattgesetz, Zugabeverordnung, UWG, GWB), insbesondere aber unter Berücksichtigung seiner unternehmerischen Zielsetzungen (z.B. Gewinnstreben, Umsatzstreben, Marktanteilsstreben, Liquiditätsstreben, Streben nach Planungssicherheit) zu ent­scheiden. Systematische Entscheidungshil­fen liegen dazu bislang lediglich in partiellen Ansätzen (z.B. zur Gewährung von Ra­batten) vor.           

Literatur:  Keller, D., Herstellerkonditionen und Handelsleistungen. Theoretische Grundlagen und Ansatzpunkte einer Systemgestaltung, Frankfurt a. M. usw. 1991. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörsch- gen, H., Marketing, 14. Aufl., Berlin 1985, S. 243- 262. Schaal, P., Rabatt- und Konditionenpolitik, in: Poth, L. (Hrsg.), Marketing, 2. Aufl., Neuwied 1986, Abschnitt 32. Steffenhagen, H.; Keller, D., Herstellerkonditionen und Handelsleistung, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1989 - Grundsatzfragen Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel, Berlin (FfH) e.V., Wiesbaden 1989, S. 77-89.

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