Konditionenpolitik Konditionenempfehlung Empfehlungen Konditionenpolitik Als Teilbereich der Preispolitik umfaßt die Konditionenpolitik als Marketinginstrument das systematische Verhalten eines Anbieters bei der Konditionengewährung gegenüber seinen Abnehmern. Dies betrifft sowohl das Verhalten von Herstellerunternehmen als auch das Verhalten von Handelsunternehmen. Die Abb. systematisiert die möglichen Marktteilnehmer-Konstellationen der Konditionenpolitik. Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte abnehmerspezifische Modifikationen der sonst üblichen (Standard-) Bemessung von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer-Gegenleistungen bei Markttransaktionen. Sie stellen somit eine Form der differenzierten Marktbearbeitung dar und stehen in engem Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung. Abnehmerspezifische Modifikationen der Standard-Anbieterleistung erfolgen etwa bei der Einräumung spezieller Rechte für den Abnehmer (z. B. Umtausch- oder Rückgaberecht, Garantierechte), der abnehmergerichteten Gewährung spezieller Sach- oder GeldZuwendungen (z. B. Werbekostenzuschüsse, Produktproben) oder der Übernahme spezieller Logistikleistungen seitens des Anbieters (z.B. kostenlose Frei-Haus-Lieferung). ModifikationenderStandard-Gegenleistung eines Abnehmers bestehen z. B. in erhobenen Aufschlägen bzw. gewährten Nachlässen auf den Listenpreis (Preismodifikationen) oder in besonders lang vereinbarten Zahlungsfristen. Die jeweiligen Standards spiegeln sich in den Listenpreisen wider und ergeben sich aus Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Branchenusancen. Abweichungen vom Standard können sowohl für die Anbieter- als auch die Abnehmerseite „nach oben“ oder „nach unten“ vereinbart werden. Im Rahmen z.B. der Preismodifikationen führt dies somit entweder zu Preisaufschlägen (z.B. Minder- mengenzuschlägen, Transportkostenzuschlägen) oder Preisabschlägen (z.B. Rabatten). Solche monetär präzisierbaren Bestandteile der Konditionengewährung werden durch Rechnungsaufschlag bzw. -abzug oder durch separate Geldzahlungen abgerechnet. Als Folge der vielfältigen Umstände, unter denen zwischen zwei Transaktionspartnern Abweichungen vom Leistungs- bzw. Gegenleistungsstandard vereinbart werden können, haben sich zahlreiche verschiedene Konditionenarten etabliert. Konditionenarten einer speziellen Marktteilnehmerrichtung lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien (Anlässen der Gewährung, Art der Gewährung, Zeitpunkt der Gewährungu. ä.) gliedern. Im folgenden seien aufgrund ihres hohen wirtschaftlichen Stellenwerts die handelsgerichteten monetären Herstellerkonditionen näher untergliedert: 1) Kaufvolumenskonditionen, die an ein besonderes mengen- oder wertmäßiges Kaufvolumen eines Abnehmers anknüpfen und im einzelnen als Mengenrabatte und/oder als Umsatzrabatte (Rabatte) auftreten; 2) Kaufzeitpunktkonditionen, die an einen Bestelleingang zu einem für den Anbieter günstigen Zeitpunkt anknüpfen (z. B. Früh- bezugsrabatte, Auslaufrabatte); 3) Zahlungskonditionen, die an besondere Vereinbarungen über die Abwicklung von Zahlungsvorgängen anknüpfen (z.B. Gewährung von Skonto, Inkassovergütung); 4) Logistikkonditionen, die an besondere Vereinbarungen über die physische Distribution auszuliefernder Ware anknüpfen (z.B.Selbstabholerrabatt); 5) Marktbearbeitungskonditionen, die an besondere Marktbearbeitungsaktivitäten eines Handelspartners für den jeweiligen Hersteller anknüpfen (z.B. Führen des Herstellersortiments, besondere Warenpräsentation, spezielle Werbeaktivitäten); 6) Marktinformationskonditionen, die an besondere Vereinbarungen über die Bereitstellung oder den Austausch von Marktinformationen anknüpfen. Diese Gliederung läßt sich prinzipiell auch der verwendergerichteten Konditionenpolitik im Konsum- und Investitionsgütermarketing zugrundelegen, wobei als Marktbearbeitungskonditionen z.B. die Werbeprämien für Abonnentenakquisition im Verlagsmarketing zu betrachten sind. Anhaltspunkte zur Gewährung einzelner Konditionenarten im Rahmen einer Geschäftsbeziehung ergeben sich aus dem Konditionensystem des Anbieters bzw. aus den Konditionenforderungen des Abnehmers. Da Anbieter- und Abnehmervorstellungen bezüglich der im Einzelfall zu gewährenden Konditionenhöhe naturgemäß selten harmonieren, resultiert eine Einigung stets auch aus dem machtbedingten Einlenken eines der Beteiligten. Das Ausmaß der Konditionengewährung eines Anbieters ist von diesem stets mit Blick auf rechtliche Aspekte (Rabattgesetz, Zugabeverordnung, UWG, GWB), insbesondere aber unter Berücksichtigung seiner unternehmerischen Zielsetzungen (z.B. Gewinnstreben, Umsatzstreben, Marktanteilsstreben, Liquiditätsstreben, Streben nach Planungssicherheit) zu entscheiden. Systematische Entscheidungshilfen liegen dazu bislang lediglich in partiellen Ansätzen (z.B. zur Gewährung von Rabatten) vor.
Literatur: Keller, D., Herstellerkonditionen und Handelsleistungen. Theoretische Grundlagen und Ansatzpunkte einer Systemgestaltung, Frankfurt a. M. usw. 1991. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörsch- gen, H., Marketing, 14. Aufl., Berlin 1985, S. 243- 262. Schaal, P., Rabatt- und Konditionenpolitik, in: Poth, L. (Hrsg.), Marketing, 2. Aufl., Neuwied 1986, Abschnitt 32. Steffenhagen, H.; Keller, D., Herstellerkonditionen und Handelsleistung, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1989 - Grundsatzfragen Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel, Berlin (FfH) e.V., Wiesbaden 1989, S. 77-89.
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