Marktexperiment (Markttest)

Beim Marktexperiment wird die Wirkung einzelner Marketingmaßnahmen oder auch des gesamten Marketing-Mix in einem begrenzten Teilmarkt experimentell überprüft (Experiment). In der Praxis herrschen drei Varianten vor: der regionale Testmarkt, der Store-Test und der Mini-Testmarkt. Beim regionalen Testmarkt werden Marketingmaßnahmen (z.B. eine Produktinnovation) in einem größerem Marktgebiet (z. B. Bundesland oder Nielsen-Gebiet) erprobt. Ziel ist es, die Reaktionen der Endabnehmer, des Handels, seltener auch von Konkurrenten auf die Neueinführung von Produkten und die damit einhergehenden Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Um eine zuverlässige Hochrechnung der Testmarktergebnisse auf den Gesamtmarkt zu ermöglichen, sind folgende Bedingungen zu erfüllen:
1. Repräsentanz (hinsichtlich der Konkurrenz, des Handels, der Mediensituation, der Konkurrenz und der Wirtschaftsstruktur);
2. Abgrenzbarkeit des Testgebiets (keine Käuferwanderungen von außerhalb, keine zu starke Medienausstrahlung über das T estgebiet hinaus);
3. kein Nachholbedarf des Testgebiets;
4. Vorliegen geeigneter Meßinstrumente (v. a. Handels-Panels). Die Probleme des Marktexperiments liegen v. a. in der mangelnden Kontrolle bzw. sogar Provokation von Störfaktoren (Konkurrenzeinflüsse etc.), der erheblichen Dauer, der ungenügenden Geheimhaltung vor der Konkurrenz und den hohen Kosten. Da sich zudem die Bedingungen eines echten Experiments in der Praxis nie voll erfüllen lassen (z. B. Repräsentanz, Kontrolle der Störfaktoren), handelt es sich um ein sog. Quasi-Experiment, zumeist in Form eines Zeitreihendesigns. Neue Möglichkeiten bietet der Scanner-T estmarkt.

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