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Marktexperiment (Markttest)

Beim Marktexperiment wird die Wirkung einzelner Marketingmaßnahmen oder auch des gesamten Marketing-Mix in einem be­grenzten Teilmarkt experimentell überprüft (Experiment). In der Praxis herrschen drei Varianten vor: der regionale Testmarkt, der Store-Test und der Mini-Testmarkt. Beim regionalen Testmarkt werden Marketing­maßnahmen (z.B. eine Produktinnovation) in einem größerem Marktgebiet (z. B. Bun­desland oder Nielsen-Gebiet) erprobt. Ziel ist es, die Reaktionen der Endabnehmer, des Handels, seltener auch von Konkurrenten auf die Neueinführung von Produkten und die damit einhergehenden Marketingmaß­nahmen zu ermitteln. Um eine zuverlässige Hochrechnung der Testmarktergebnisse auf den Gesamtmarkt zu ermöglichen, sind fol­gende Bedingungen zu erfüllen:
1. Repräsentanz (hinsichtlich der Konkur­renz, des Handels, der Mediensituation, der Konkurrenz und der Wirtschafts­struktur);
2. Abgrenzbarkeit des Testgebiets (keine Käuferwanderungen von außerhalb, keine zu starke Medienausstrahlung über das T estgebiet hinaus);
3. kein Nachholbedarf des Testgebiets;
4. Vorliegen geeigneter Meßinstrumente (v. a. Handels-Panels). Die Probleme des Marktexperiments liegen v. a. in der mangelnden Kontrolle bzw. sogar Provokation von Störfaktoren (Konkur­renzeinflüsse etc.), der erheblichen Dauer, der ungenügenden Geheimhaltung vor der Konkurrenz und den hohen Kosten. Da sich zudem die Bedingungen eines echten Ex­periments in der Praxis nie voll erfüllen las­sen (z. B. Repräsentanz, Kontrolle der Stör­faktoren), handelt es sich um ein sog. Quasi-Experiment, zumeist in Form eines Zeitreihendesigns. Neue Möglichkeiten bie­tet der Scanner-T estmarkt.       

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