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Marktpolarisierung

spezifische Ausprägung der Marktdyna­mik. Insb. Konsumgütermärkte, lassen sich nach Preislagen in drei Schichten aufteilen: - gehobene Preisklasse = oberes Marktseg­ment - mittlere Preisklasse = mittleres Marktseg­ment - untere Preisklasse = unteres Marktseg­ment. Für die j eweiligen Marktschichten gibt es be­stimmte Abnehmergruppen. So bezeichnet man die Nachfrager im unteren Marktseg­ment als Preiskäufer, die im mittleren Markt­segment als Markenkäufer und die im oberen Marktsegment als Marken- und Prestigekäu­fer. Während früher der mittlere Markt häufig das größte Marktvolumen aufwies und die Märkte die Form einer „Zwiebel“ hatten, zeichnet sich in jüngerer Zeit ab, dass die mitt­lere Schicht zugunsten des oberen und/oder unteren Marktsegmentes an Volumen ver­liert (sog. Verfust-der-Mitte-Phänomen). Die ehemalige „Marktzwiebel“ wird damit auf vielen Märkten zu einer „Marktglocke“. Dieses Phänomen ist ein Resultat der Kon­sumpolarisierung, also zunehmend extremer werdenden Käuferverhaltens, aufgrund ei­nes umfassenden Wertewandels. So han­deln die „neuen“ Konsumenten nicht mehr nach den „Regeln“ und Verhaltensweisen, die man ihrer Einkommensschicht in frühe­ren Jahren zugeordnet hat; d.h. Konsumen­ten mit niedrigem Einkommen kaufen eben­sowenig ausschließlich billige Ware wie besserverdienende nur teure Produkte kau­fen. Ein und derselbe Konsument verhält sich heute beim Kauf von z.B. Lebensmitteln als Grundnahrungsmittel preisbewusst, wäh­rend er hingegen bei Textilien und/oder bei Unterhaltungselektronik höchste Ansprü­che hegt und teure Marken kauft. Man spricht hier deshalb vom Phänomen des „gespaltenen Konsums“ bzw. vom hybriden Verbraucher. Diesem Trend folgen auch die Absatzmittler, insb. der Einzelhandel. So verliert auch hier der klassische Einzelhandel zugunsten des qualitätsorientierten Erleb­nishandels für Markenkäufer und des preis­orientierten Versorgungshandels für Preis­käufer (Handelsmarketing). Diese Entwicklung stellt besonders die An­bieter im mittleren Marktsegment vor neue strategische Überlegungen zur Positionie­rung ihrer Produkte (Preislagenpolitik, Preispositionierung). Wenn die mittlere Marktschicht schwindet, müssen zukünftig die Produkte im oberen oder unteren Markt­segment positioniert werden. Das mittlere Marktsegment kann dann eigentlich nur eine „Zwischenstation“ bei der Produktpositio­nierung sein. Bewegt sich eine Unterneh­mung vom mittleren Marktsegment zum oberen, so spricht man vom Trading-up, während eine Orientierung in Richtung des unteren Marktsegmentes als Trading- down bezeichnet wird.   

Literatur:  Becker,]., Die strategische (Neu-)Ver- teilung von Märkten - Marktschichtenverände- rungen und positionsstrategische Konsequenzen, in: absatzwirtschaft, 29. Jg. (1986), Sonderheft 10, S. 78-88.

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