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Messeschluß

Messe-Marketing Messestand Messe-Marketing Messewerbung Messe-Marketing Meßfehler Reliabilität Meßniveau Skalenniveau Messung Aufgabengebiet der Marktforschung. Ganz allgemein versteht man unter Messung die Zuordnung von Zahlen (oder Symbolen) zu Objekten (Ereignissen, Personen, Gegen­ständen). Zweckmäßigerweise verwendet man hierzu Ziffern wie 0, 1, 2, . . ., die ohne weitere Annahmen nur symbolischen Cha­rakter besitzen. Erst durch die mathemati­sche Axiomatisierung erhalten die Ziffern auch eine quantitative Bedeutung und wer­den zu Zahlen. Die Entwicklung des Messens hat heute einen Stand erreicht, der von der einfachen Repräsentation über die Messung mit natürlichen Zahlen bis hin zu reellen Zahlen als Meßwerte führt (Skalierungs­technik). Entscheidend für den Meßvorgang ist die Forderung, dass bestimmten Relationen zwi­schen den Objekten analoge Relationen zwi­schen den Zahlen entsprechen. Eine Mes­sung ist also dann erfolgreich, wenn bestimmte Eigenschaften der Zahlen gleich- gestaltig (isomorph) zu bestimmten Eigen­schaften der Objekte sind.
Messeschluß Die Zuordnung muss nach genau festgelegten Regeln erfolgen, wobei ein Leitfaden für die Zuordnung der Elemente (Zahlen) der einen Menge zu den Objekten der anderen Menge aufzustellen ist. Diese Zuordnungsregeln führen zu „guten“ Messungen, wenn die An­forderungskriterien der Validität, Re­liabilität und Objektivität beachtet und sonstige Störeinflüsse vermieden werden. Je weniger dies gelingt, je unpräziser die Zu­ordnungsregeln aufgestellt werden, desto schlechter werden die Messungen ausfallen. Es gibt verschiedene grundlegende Forde­rungen (Postulate), mit denen die Relationen zwischen den gemessenen Objekten festge­legt werden. Hierbei hat die Transitivität die größte Bedeutung. Sie besagt: wenn [(a > b) und(b > c)]dann(a > c). Daneben ist die Ir- reflexität ein wichtiges Postulat für Messun­gen. Sie besagt: (nicht a < a), d. h. a ist nicht kleiner als a. In der Marketingforschung beginnt ein Meß­akt damit, dass man einen Reiz oder eine Fra­gestellung vorgibt und eine Erhebung durch­führt, wobei sich die Versuchsperson in einer bestimmten Situation befindet. Reiz, Erhe­bung und situativer Kontext treffen somit zusammen. Entsprechend gilt es (1.) die Ein­flüsse der dargebotenen Reize, (2.) die cha­rakteristischen Eigenschaften der Versuchs­person (auch als Organismusvariablen bezeichnet), (3.) die temporär und intern wirksamen (Stör-) Einflüsse (Ermüdung, Gesundheitszustand, Sättigung usw.) und (4.) die externen Kontextwirkungen zu un­terscheiden. Man erklärt die Reaktion X ei­ner Person i auf einen Reiz j als Funktion: X¡j = f(Reiz, Organismus, interne Einflüs­se, externer Kontext). Werden die Reaktionen einer Person i auf verschiedene Reize analysiert, wobei Stör­einflüsse zu kontrollieren sind, so lassen sich die Unterschiede in den Meßwerten auf Un­terschiede in den Reizen zurückführen - man spricht von intraindividueller Variation bzw. von reizzentrierter Skalierung. Werden die Reaktionen verschiedener Per­sonen auf ein und denselben Reiz betrachtet, so lassen sich unter kontrollierten Bedingun­gen diese Werte auf Unterschiede zwischen den Personen und deren charakteristischen Organismusvariablen zurückführen - man spricht von interindividueller Variation bzw. von personenzentrierter Skalierung. Liegen jedoch Wechselwirkungen zwischen Perso­nen und Reizen vor, so spricht man von reak­tionszentrierter Skalierung. Jedes Meßverfahren ergibt nun nach den De­finitionen der Mengenlehre eine Menge ge­ordneter Paare-z.B. für X = {1 2} und Y = {3 5} ist die Menge aller geordneten Paare gleich {(1 3) (1 5)(2 3)(2 5)).LiegtnureineTeiImen- ge aus diesen geordneten Paaren vor, so spricht man von einer Relation. Je nachdem, welchen mathematischen Eigenschaften die­se Relationen genügen, erhält man verschie­dene Skalenniveaus, d.h. Ordnungsrela­tionen bis hin zu einer Funktion. Eine Funktion ist also nach mengentheoretischer Auffassung eine Menge geordneter Paare. Je nachdem, wie der Vorbereich (Definitions­bereich) und der Nachbereich (Wertebe­reich) dieser Funktion beschaffen ist, erge­ben sich spezielle Funktionsklassen. Ein Beispiel soll diesen gesamten Vorgang veran­schaulichen (Abb.). Die zu messenden Ob­jekte X seien fünf Automarken, die Ziffern Y entsprechen den gemessenen Einstellungs­werten (Overall-Einstellung) dieser Marken. Ferner wird folgende Zuordnungsregel for­muliert: „Die Automarke mit dem besten Einstellungswert erhält die Ziffer 1, die Au­tomarke mit dem zweitbesten Einstellungs­wert die Ziffer 2 usw. bis hin zur Marke mit dem schlechtesten Einstellungswert und der Ziffer
5. Üblicherweise stellt das erste Element der ge­ordneten Paare das zu messende Objekt dar und das zweite Element die Ziffer, die dem Objekt entsprechend einer geeigneten Meß­regel zugeordnet wird. Man könnte auch sa­gen, dass Messen darin besteht, empirische Gegebenheiten oder Objektrelationen, die nicht unsere Erfindung sind, durch Zahlen­relationen abzubilden, die auf den logisch­mathematischen Erfindungsgeist des Men­schen zurückgehen. Es gibt nun in der Marketingforschung Ob­jektausprägungen bzw. Eigenschaften, für die sich relativ einfach Meß Vorschriften an­geben lassen. Dies trifft zu, wenn mehrere einfache und klare Kriterien vorliegen -z.B. für Geschlecht, Größe, Gewicht, Schulbil­dung. Eine Vielzahl marketingrelevanter Merkmale ist jedoch nur schwierig zu mes­sen, da es an entsprechend klaren Kriterien für die Zuordnungsregeln mangelt. Dies be­trifft insb. theoretische Konstrukte. Die Meßmethoden dafür beruhen z.T. auf den Standarderhebungsmethoden der Primärforschung (Befragung, Be­obachtung, Experiment), z.T. auf sehr spezifischen, zunehmend apparativ und EDV-gestützten Techniken. Verwiesen sei auf  Antwortzeitmessung  Blickregistrierung  EEG (Elektroenzephalogramm)  Elektromyographie,  Hautwiderstandsmessung Programmanalysator Stimmfrequenzanalyse Tachistoskop Spezifische Methoden wurden auch in der Motivforschung entwickelt, wobei insb. auf den Thematischen Apperzeptionstest, den Starch-Test, den Satzergänzungs­test und auf die Technik der verlorenen Briefe hinzuweisen ist.                                            

Literatur:  Hüttner, M., Grundzüge der Marktfor­schung, 4. Aufl., Berlin u. a. 1988. Kerlinger, F. N., Grundlagen der Sozialwissenschaften, Bd. 2, Weinheim u.a. 1979 (Foundations of Behavioral Research, 3. Aufl., 1986). Sixtl, F., Meßmethoden der Psychologie, Weinheim u. a. 1982.

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