Messeschluß

Messe-Marketing Messestand Messe-Marketing Messewerbung Messe-Marketing Meßfehler Reliabilität Meßniveau Skalenniveau Messung Aufgabengebiet der Marktforschung. Ganz allgemein versteht man unter Messung die Zuordnung von Zahlen (oder Symbolen) zu Objekten (Ereignissen, Personen, Gegenständen). Zweckmäßigerweise verwendet man hierzu Ziffern wie 0, 1, 2, . . ., die ohne weitere Annahmen nur symbolischen Charakter besitzen. Erst durch die mathematische Axiomatisierung erhalten die Ziffern auch eine quantitative Bedeutung und werden zu Zahlen. Die Entwicklung des Messens hat heute einen Stand erreicht, der von der einfachen Repräsentation über die Messung mit natürlichen Zahlen bis hin zu reellen Zahlen als Meßwerte führt (Skalierungstechnik). Entscheidend für den Meßvorgang ist die Forderung, dass bestimmten Relationen zwischen den Objekten analoge Relationen zwischen den Zahlen entsprechen. Eine Messung ist also dann erfolgreich, wenn bestimmte Eigenschaften der Zahlen gleich- gestaltig (isomorph) zu bestimmten Eigenschaften der Objekte sind.
Messeschluß

Die Zuordnung muss nach genau festgelegten Regeln erfolgen, wobei ein Leitfaden für die Zuordnung der Elemente (Zahlen) der einen Menge zu den Objekten der anderen Menge aufzustellen ist. Diese Zuordnungsregeln führen zu „guten“ Messungen, wenn die Anforderungskriterien der Validität, Reliabilität und Objektivität beachtet und sonstige Störeinflüsse vermieden werden. Je weniger dies gelingt, je unpräziser die Zuordnungsregeln aufgestellt werden, desto schlechter werden die Messungen ausfallen. Es gibt verschiedene grundlegende Forderungen (Postulate), mit denen die Relationen zwischen den gemessenen Objekten festgelegt werden. Hierbei hat die Transitivität die größte Bedeutung. Sie besagt: wenn [(a > b) und(b > c)]dann(a > c). Daneben ist die Ir- reflexität ein wichtiges Postulat für Messungen. Sie besagt: (nicht a < a), d. h. a ist nicht kleiner als a. In der Marketingforschung beginnt ein Meßakt damit, dass man einen Reiz oder eine Fragestellung vorgibt und eine Erhebung durchführt, wobei sich die Versuchsperson in einer bestimmten Situation befindet. Reiz, Erhebung und situativer Kontext treffen somit zusammen. Entsprechend gilt es (1.) die Einflüsse der dargebotenen Reize, (2.) die charakteristischen Eigenschaften der Versuchsperson (auch als Organismusvariablen bezeichnet), (3.) die temporär und intern wirksamen (Stör-) Einflüsse (Ermüdung, Gesundheitszustand, Sättigung usw.) und (4.) die externen Kontextwirkungen zu unterscheiden. Man erklärt die Reaktion X einer Person i auf einen Reiz j als Funktion: X¡j = f(Reiz, Organismus, interne Einflüsse, externer Kontext). Werden die Reaktionen einer Person i auf verschiedene Reize analysiert, wobei Störeinflüsse zu kontrollieren sind, so lassen sich die Unterschiede in den Meßwerten auf Unterschiede in den Reizen zurückführen - man spricht von intraindividueller Variation bzw. von reizzentrierter Skalierung. Werden die Reaktionen verschiedener Personen auf ein und denselben Reiz betrachtet, so lassen sich unter kontrollierten Bedingungen diese Werte auf Unterschiede zwischen den Personen und deren charakteristischen Organismusvariablen zurückführen - man spricht von interindividueller Variation bzw. von personenzentrierter Skalierung. Liegen jedoch Wechselwirkungen zwischen Personen und Reizen vor, so spricht man von reaktionszentrierter Skalierung. Jedes Meßverfahren ergibt nun nach den Definitionen der Mengenlehre eine Menge geordneter Paare-z.B. für X = {1 2} und Y = {3 5} ist die Menge aller geordneten Paare gleich {(1 3) (1 5)(2 3)(2 5)).LiegtnureineTeiImen- ge aus diesen geordneten Paaren vor, so spricht man von einer Relation. Je nachdem, welchen mathematischen Eigenschaften diese Relationen genügen, erhält man verschiedene Skalenniveaus, d.h. Ordnungsrelationen bis hin zu einer Funktion. Eine Funktion ist also nach mengentheoretischer Auffassung eine Menge geordneter Paare. Je nachdem, wie der Vorbereich (Definitionsbereich) und der Nachbereich (Wertebereich) dieser Funktion beschaffen ist, ergeben sich spezielle Funktionsklassen. Ein Beispiel soll diesen gesamten Vorgang veranschaulichen (Abb.). Die zu messenden Objekte X seien fünf Automarken, die Ziffern Y entsprechen den gemessenen Einstellungswerten (Overall-Einstellung) dieser Marken. Ferner wird folgende Zuordnungsregel formuliert: „Die Automarke mit dem besten Einstellungswert erhält die Ziffer 1, die Automarke mit dem zweitbesten Einstellungswert die Ziffer 2 usw. bis hin zur Marke mit dem schlechtesten Einstellungswert und der Ziffer
5. Üblicherweise stellt das erste Element der geordneten Paare das zu messende Objekt dar und das zweite Element die Ziffer, die dem Objekt entsprechend einer geeigneten Meßregel zugeordnet wird. Man könnte auch sagen, dass Messen darin besteht, empirische Gegebenheiten oder Objektrelationen, die nicht unsere Erfindung sind, durch Zahlenrelationen abzubilden, die auf den logischmathematischen Erfindungsgeist des Menschen zurückgehen. Es gibt nun in der Marketingforschung Objektausprägungen bzw. Eigenschaften, für die sich relativ einfach Meß Vorschriften angeben lassen. Dies trifft zu, wenn mehrere einfache und klare Kriterien vorliegen -z.B. für Geschlecht, Größe, Gewicht, Schulbildung. Eine Vielzahl marketingrelevanter Merkmale ist jedoch nur schwierig zu messen, da es an entsprechend klaren Kriterien für die Zuordnungsregeln mangelt. Dies betrifft insb. theoretische Konstrukte. Die Meßmethoden dafür beruhen z.T. auf den Standarderhebungsmethoden der Primärforschung (Befragung, Beobachtung, Experiment), z.T. auf sehr spezifischen, zunehmend apparativ und EDV-gestützten Techniken. Verwiesen sei auf Antwortzeitmessung Blickregistrierung EEG (Elektroenzephalogramm) Elektromyographie, Hautwiderstandsmessung Programmanalysator Stimmfrequenzanalyse Tachistoskop Spezifische Methoden wurden auch in der Motivforschung entwickelt, wobei insb. auf den Thematischen Apperzeptionstest, den Starch-Test, den Satzergänzungstest und auf die Technik der verlorenen Briefe hinzuweisen ist.

Literatur: Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin u. a. 1988. Kerlinger, F. N., Grundlagen der Sozialwissenschaften, Bd. 2, Weinheim u.a. 1979 (Foundations of Behavioral Research, 3. Aufl., 1986). Sixtl, F., Meßmethoden der Psychologie, Weinheim u. a. 1982.

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