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Messe-Marketing

 Messen und Ausstellungen haben sich auf Grund der unbefriedigten Bedürfnisse nach persönlicher Kommunikation zu einem ei­genständigen Instrument im Kommunikations-Mix der Marketing-Konzeption von U nternehmen entwickelt. Im Investitionsgüterbereich stellen sie ein grundlegendes Mittel zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen dar und beanspruchen hohe Anteile des Werbebudgets, so z. B. im Maschinenbau ca. 35 %, in der Elektrotech­nik etwa 20 %. Im Konsumgüterbereich, in dem es beson­ders wichtig ist, alle Marketing-Mittel glei­chermaßen einzusetzen, um Marktanteile zu erzielen, bilden sie eine Ergänzung zu den anderen Mitteln der Kommunikationspo­litik, auf die sie verstärkend und kumulierend wirken. Darüber hinaus geben Messen den Unter­nehmen die Möglichkeit, Informationen über die Konkurrenz, die Branche, ausstel­lerinterne Sachverhalte und die weitere Um­welt des Ausstellers einzuholen und dadurch aktiv und flexibel auf Marktänderungen zu reagieren (Konkurrenzforschung). Messen sind ein vergleichsweise preisgünsti­ges Marketing-Instrument. Die Gesamtko­sten einer Messeteilnahme können je nach Branche und Art der Messe mit der über­schlägigen Formel „Standmiete mal Faktor 5 bis 12“ (Roth, G. D., 1981) angesetzt werden, wobei die Standmieten für einen Reihen­stand zwischen 100 und 300 EUR pro qm va­riieren (z.B. Internationale Funkausstellung Berlin 1989:163,90 EUR/ qm Halle/ Reihen­stand). Damit geben sie auch kleinen und mittleren Firmen die Möglichkeit, in einem größerenRahmen kommunikationspolitisch in Erscheinung zu treten.
Messe-Marketing Für diese, wie auchfürgrößereUnternehmen stellt sich die Frage nach der Wahl der für das Unternehmen richtigen Veranstaltung. Am Ausgangspunkt dieser Überlegung müssen die potentiellen Konsumenten oder Mittler stehen, die eine Messe oder Ausstellung besu­chen. Aus der Vielzahl der vorhandenen Ver­anstaltungen- allein für den Bereich Elektro­technik/Elektronikgab es 1990 drei nationale Messen und sieben regionale Fachmessen - muss die Unternehmung diejenigen heraus­finden, auf denen sie glaubt, ihre Zielgruppe anzutreffen. Hilfen hierzu geben die örtliche Industrie- und Handelskammer, übergeord­nete Verbände, die Messe- und Ausstellungs­gesellschaften als Veranstalter und als beson­ders wichtige Anlaufstelle der Ausstellungs­und Messeausschuß der Deutschen Wirt­schaft e.V. (AUMA), der Veranstaltungska­lender mit Steckbriefen über alle wichtigen in- und ausländischen Messen herausgibt. Auf dieser Grundlage sind mehrere Veran­staltungen in Betracht zu ziehen, die nach Leistungen, wie z.B. Besucherzahlen, Aus­stattung des Geländes (Halle oder Freige­lände), Organisationshilfen beim Auf- und Abbau, Lagermögüchkeiten, ausreichende Parkmöglichkeiten, gastronomische Ein­richtungen und Rahmenveranstaltungen (Kongresse, Vorträge), nach Kosten, wie z.B. Standkosten, Personalkosten und Transportkosten, nach dem gegebenen Zeit­punkt - in vielen Konsumgüterzweigen ist der saisonale Verkauf zu berücksichtigen (Internationale Modemesse, Sportmesse) - und auf Kongruenz der Messegegebenheiten und Durchführungsmöglichkeiten mit dem Marketing-Konzept des Unternehmens analysiert werden müssen. Der Auswahl der richtigen Veranstaltung schließt sich die Mitarbeiterauswahl an, die einen ebenso hohen Stellenwert einnimmt, da diese auf Messen die unmittelbaren Reprä­sentanten des Unternehmens darstellen. Die Ernennung eines „Messe-Managers“ schafft eine eindeutige Verantwortlichkeit und ge­währleistet den Erfolg der Planungs- und Vorbereitungsmaßnahmen. Die Mitarbeiter kommen vorwiegend aus der Marketing- Abteilung des Unternehmens, zusätzlich empfiehlt sich die Teilnahme eines hochqua- lifiziertenSpezialisten. Dieser Mitarbeiterstab erarbeitet gemeinsam die Messeziele, die von der Marketing-Strate­gie des Unternehmens abhängen und setzt die vorbereitenden Maßnahmen der Messe­werbung, der Auswahl des Messeprodukt- programms und der Konzeption des Messe­standes um. Messeziele können ökonomi­scher oder psychographischer Art sein. Ökonomische Ziele sind in der Regel meist Absatzziele, wie z. B. Absatzmenge, Umsatz und Marktanteil, können jedoch auch Be­schaffungsziele (Beschaffungsmarketing) sein. Dabei dominieren auf Messen nicht die eigentlichen Geschäftsabschlüsse, sondern sogenannte kommunikative Inhalte wie z. B. - Gespräche zur Anbahnung von Ge­schäftsbeziehungen - Vorbereitungen von Geschäftsabschlüs­sen und - Informationsaustausch (vgl. Abb.). Psychographische Ziele verlangen nach einer kognitiv-emotionalen Auseinandersetzung mit dem Messestand, den Produkten und dem Unternehmen. Hierbei sollten erst mo­mentane Reaktionen, wie z. B. Aufmerksam­keit, Aktivierung und Spontanbesuch, dann mittelfristige Reaktionen, wie z. B. Bekannt­machen, Auseinandersetzung, Akzeptanz und Spontankauf und letztendlich dauerhaf­te Gedächtnisreaktionen ausgelöst werden. Diese weisen eine zeitliche Stabilität auf, was für ein späteres Kaufverhalten prägend bzw. maßgeblich ist und bei erneuter Reizwahr­nehmung weitere momentane Reaktionen auslösen kann. Durch diese kognitiven Prozesse lassen sich gerade auf Messen bei Einzelpersonen Ein­stellungen formen , die in der Personenge­samtheit ein positives Image im Sinne des Ausstellers auslösen. Da Einstellungen und Images sowohl das Kaufverhalten, als auch das Ansehen des Unternehmens in der Ge­sellschaft maßgeblich beeinflussen, werden sie oft als zentrale Zielinhalte propagiert. In engem Zusammenhang mit Messezielen ste­hen die Aktivitäten, sie zu erreichen. Messewerbung hat den Zweck, bereits vor­handene Kunden und Geschäftspartner auf die eigene Teilnahme an einer bestimmten Veranstaltung aufmerksam zu machen und sie dadurch zu erneuten Kontakten zu akti­vieren. Dies kann durch persönliche Einla­dungen, durch Anzeigen in Fachzeitschrif­ten, im Messekatalog oder durch Kopplung z. B. mitNeuproduktvorstellungen in Serien­briefen geschehen, wodurch schon im Vor­feld der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kundenpflege vollzogen wird. Für die Aus­wahl des Messeproduktprogramms emp­fiehlt sich eine ausgewogene Mischung aus Star- und Neuprodukten. Starprodukte im­plizieren eine Identifikation des Kunden mit dem Produkt, die sich unter geeigneten Vor­aussetzungen auf das Unternehmen übertra­gen kann. Dieser Vorgang ebnet den Weg für Neuprodukte, die das Interesse des Kunden wecken und seine Neugier ansprechen. Eng verbunden mit der Produktauswahl ist die Produktvorstellungsform, die vom Auf­bau des Standes abhängt. Die Verknüpfung dieser Elemente muss in eine Erlebniswelt einladen, die die Sinne des Kunden sowohl stimuliert als auch nachhaltig befriedigt (Erlebnis-Marketing). Dazu trägt ein phantasievoller, kreativer Standaufbau eben­so bei wie Werbeaktionen und Verkaufsför­derungsaktionen (z.B. Gewinnspiel, Pro­duktproben, Werbeprospekte), Produkt- wertigkeitstests (die Produkte werden Höchstbelastungen ausgesetzt, wie z. B. eine Uhr bei hohem Druck im Wasserglas), Pro­duktdemonstrationen (die qualitativen Vor­züge des Produktes werden aufgezeigt) und Seminare, die den Fach- und Sachverstand des zumeist hochinteressierten aber fachun­kundigen Publikums anregen und Händlern die Problemlösungsstrategien der Produk­te/Branche aufzeigen (Verkaufsgespräch). Dabei müssen auf Messen alle anderen Mar­keting-Instrumente im Dienste des Produk­tes und des persönlichen, den Menschen in den Mittelpunkt stellenden Informations­austausches stehen. Der Erfolg einer Messe, der an den vorgege­benen Zielen durch den Zielerreichungsgrad gemessen wird, kann oft erst lange nach Mes­seschluß festgestellt werden. Im zeitlich defi­nierten Nachmessegeschäft werden die wäh­rend der Messe ermittelten Daten über die Zahl der Standbesucher, die Anzahl „alter“ Kunden, die Zahl der Interessierten und die Zahl der Verkaufsgespräche ausgewertet. Mit ihrer Hilfe werden potentielle Käufer er­mittelt, die unter Einsatz weiterer Maßnah­men der Kommunikationspolitik zu kon­kreten Geschäftsabschlüssen zu bewegen sind. Die tatsächliche Anzahl von Geschäfts­abschlüssen am Ende des Nachmesse­geschäfts kann dann dem Messeaufwand gegenübergestellt werden, und unter Hinzu­nahme des Informationsnutzens können Aussagen darüber gemacht werden, inwie­weit die Messebeteiligung im Sinne der Mar- keting-Ziele ein positives Ergebnis erzielt hat.            Literatur :Funke, K., Messeentscheidungen: Hand­lungsalternativen und Informationsbedarf, Diss. Frankfurt am Main u.a. 1986.Roth, G.D., Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, Landsberg am Lech 1981. Selinski, H., Messe- und Kongressmarketing, Diss. Berlin 1983.

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