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Mikrogeographische Segmentierung

Gruppierungssystematik im Rahmen des Direkt- und insb. Data-Base-Marketing mit allen Vorzügen der Marktseg­mentierung. Mikrogeographische Segmen­tierungen gliedern die Bundesrepublik in bis zu 500.000 Parzellen, die jeweils durch ein typisches Konsum- und Medienverhalten charakterisiert sind. Jede Kundenadresse kann eindeutig einer Parzelle zugewiesen werden. Da die in unmittelbarer Nachbar­schaft lebenden Hauhalte oft auch ähnliches Konsum- und Medienverhalten aufweisen, kann daraus mit bestimmter Wahrschein­lichkeit auf das Konsum- und Medienverhal­ten des individuellen Kundenhaushalts zu­rückgeschlossen werden. Der Abgleich des Kundenbestands eines Versandhauses mit ei­ner konsumgeographischen Typologie zeig­te, dass dubiose Kunden mit Zahlungsausfällen sich in ganz bestimmten Wohngebietstyen hoch konzentrieren. Zahlungsausfälle önnen deshalb durch ausschließliche Be­lieferung derartige Parzellen gegen Nach­nahme erheblich reduziert werden; - die Erfolgsquote von Reaktivierungsak­tionen bei passiven Kunden von Wohnge­bietstyp zu Wohngebietstyp erheblich schwankte. Reaktivierungsaktionen kön­nen damit auf die erfolgversprechendsten passiven Kunden konzentriert werden; - das gekaufte Produktmix von Wohnge­bietstyp zu Wohgebietstyp sehr unter­schiedlich ist. Damit können teilsorti- mentsorientierte Aktionen gezielt an einschlägig interessierte Kunden gestreut werden; - die „Haltbarkeit“ von Neukunden aus verschiedenen Wohngebietstypen erheb­lichen Schwankungen unterlag. Da ange­sichts der hohen Akquisitionskosten eines Neukunden im Versandgeschäft die Ren­dite der Neukundenakquisition entschei­dend von der Verweildauer der gewonne­nen Kunden abhängt, können mit Hilfe der konsumgeographischen Typologie gezielt Parzellenmit hoher durchschnittli­cher Verweildauer angesprochen werden und damit die Rendite der Neukundenge- winnung entscheidend verbessert werden. Die verschiedenen am Markt befindlichen Segmentierungssysteme (z. B. CAS REGIO, LOCAL) stützen sich teils auf sekundärsta­tistische Daten, teils auf Erhebungen vor Ort, oder auf den Abgleich und die Auswer­tung großer Adreß- und Kundendatenbestände. Vergleicht man verschiedene mikrogeogra­phische Segmente z.B. hinsichtlich Bauspa­ren Termingeld, Hypotheken und Kleinkre­dit, so findet man höchst unterschiedliche Kombinationen der Produktnutzung. Mi- krogeographischeTypologien können damit genutzt werden, um innerhalb des bestehen­den Kundenkreises die erfolgversprechend­sten Chancen zum Cross-Selling gezielt auszuschöpfen und potentielle Neukunden zielsicher zu lokalisieren.                            

Literatur:  o. V7., Fein-Segmentierung, in: absatz­wirtschaft, Heft 4 (1988). Wilde, K. D., Differen­ziertes Marketing auf der Basis von Regional typo- logien, in: MARKETING-ZFP, Heft 3 (1986), S. 153-162.

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