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MULTRESPONSE

Das Marketing hat die Multivariatenanalyse bisher in erster Linie zur Exploration und Hypothesengenerierung eingesetzt. Metho­dische Entwicklungen der letzten Dekade haben jedoch zu einer Verknüpfung von sta­tistischen Testmethoden mit den Modellen zur Exploration von Beziehungen geführt. Die Eigenschaft der Analysemethoden den expliziten Test von strukturellen multivariaten Hypothesen zu ermöglichen und statisti­sche Aussagen zu generieren, wird heute auch als Kriterium zur Ordnung der Verfahren der Multivariatenanalyse eingesetzt. Es ist zu unterscheiden zwischen struktur­entdeckender Analyse (Exploratorische Analyse) und modelltestender Analyse (Konfirmatorische Analyse). Während die hypothesenlose strukturentdeckende Ana­lyse noch die praktische Marketingfor­schung dominiert, überwiegen in der wis­senschaftlichen Forschung heute die Struktur- oder hypothesentestenden Verfah­ren.
Ausgangspunkt ist eine Menge von Hypothesen, aie durch Restriktionen bei Modellspezifikation und Modelltest berück­sichtigt werden und explizit in die Schätzung mit eingehen. Die Konfirmatorischen Ana­lyse-Verfahren liefern Teststatistiken und Indizes zum Grad der Übereinstimmung der Daten mit den Hypothesen. Die Entwicklung theorietestender Verfahren ist besonders durch die computergestützte Analyse von Kovarianzstrukturen zur Kausalanalyse stimuliert worden. Die Mo­delle der Kausalanalyse ermöglichen es, bei Kontrolle einer Vielzahl konkurrierender und moderierender Einflußvariablen Hypo- thesenübereinemodellspezifische Kausalität zu testen. Die Reichweite der Aussagen steigt mit der Komplexität der Modelle. Eine be­sondere Eigenschaft der Konfirmatorischen Verfahren ist die explizite Berücksichtigung von Meßfehlern in den Daten. Eine überschneidungsfreie Aufteilung der Verfahren nach explorierender oder konfir- matorischer Methode ist nur schwer mög­lich. Ebenso ist die Aufteilung der Methoden nach Datenniveau der Inputvariablen nur i. e. S. zulässig. Für die meisten Verfahren der Multivariatenanalyse existieren heute Vari­anten, die mit anderen Datenniveaus arbei­ten können und sowohl explorative als auch konfirmatorische Analysen zulassen. Die Weiterentwicklung der Multivariaten­analyse geht v. a. in Richtung Dreimodale Datenanalyse zur Aufdeckung individueller Unterschiede.
Das Marketing wendet die Verfahren der Multivariatenanalyse zur Marktsegmentie­rung für Positionierungsmodelle und zur Prognose und kausalen Erklärung von Marketing-Mix-Wirkungen an (Marktreaktionsfunktionen). Für alle Verfahren und Modelle liegen leicht handhabbare Compu­terprogramme wie SAS und SPSS(X) oder Spezialsoftware für den PC vor (z.B. PC-MDS, LISREL). Standardzeitschriften für die Publikation methodischer Entwicklungen der Multiva­riatenanalyse sind „Psychometrika“ und „Multivariate Behavioral Research“.

Literatur:  Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Schuchard-Ficher, Chr.\', Weiher, R., Multivariate Analysemethoden, 5. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1989. Green, P. E., Analysing Multiva­riate Data, Hinsdale 1978.

Siehe auch Häufigkeitsverteilung

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