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Mund-Werbung (Mund-zu-Mund- Werbung)

ist eine Form der interpersonellen Primär- Kommunikation, bei der Personen positive oder negative Informationen über ihre Er­fahrungen, Einstellungen oder Nach97 kauf(un)zufriedenheit mit bestimmten un­ternehmerischen Leistungen innerhalb ihres sozialen Umfeldes oder an Drittinstitutionen weitergeben. Kaufentscheidungen der Konsumenten wer­den häufig durch subjektiv erlebte Kaufrisi­ken und kognitive Dissonanzen begleitet (Nachkaufverhalten). Gerade die negative Mund-Werbung unzufriedener Kunden ist dabei für Unternehmen von besonderer Be­deutung, weil sie Diffusionsprozesse nega­tiver Konsumerfahrungen mit deutlichen Umsatz- und imagerelevanten Wirkungen auslösen kann. Dabei hat die empirische Erforschung des Beschwerdeverhaltens gezeigt, dass die negative Mund-Werbung unzufriedener Konsumenten deutlich um­fangreicher als die positive Mund-Werbung zufriedener Verbraucher ausfällt (vgl. Han­sen/Hoffmann, 1990). Unternehmen kön­nen die Potentiale einer positiven Mund- Werbung als leistungsfähiges indirektes Instrument im Rahmen des Nachkauf­marketing nutzen. So besteht die Möglich­keit, ausgewählte Kunden durch spezielle Maßnahmen der Nachkaufkommunika­tion zu Meinungsführern, d. h. Sachexper- ten in Fragen der Produktnutzung aufzubau- en. Die Kommunikationswirkung dieser Meinungsführer im „face-to-face“ Kontakt zu anderen Konsumenten ist v. a. durch eine hohe Glaubwürdigkeit, individuelle Ge­sprächsführung und geringe soziale Distanz gekennzeichnet. Meinungsführer üben einen hohen Einfluß auf die Einstellungen, Mei­nungen sowie anstehende Kaufentscheidun­gen ihrer Gesprächspartner aus (Brüne, 1989). Im Rahmen der Diffusion neuer Pro­dukte ist die Intensität und Richtung der Mund-Werbung wesentlich mitverantwort­lich für die Marktpenetration.       

Literatur: Brüne, G., Mit Meinungsführern erfolg­reich arbeiten, in: absatzwirtschaft, 32. Jg.(1989), Heft 6, S. 74-82. Humrtch, U., Interpersonelle Kommunikation im Konsumgütermarketing, Wiesbaden 1976. Kroeber-Riel, W., Konsumen­tenverhalten, 5. Aufl. München 1992.

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