Mund-Werbung (Mund-zu-Mund- Werbung)

ist eine Form der interpersonellen Primär- Kommunikation, bei der Personen positive oder negative Informationen über ihre Erfahrungen, Einstellungen oder Nach97 kauf(un)zufriedenheit mit bestimmten unternehmerischen Leistungen innerhalb ihres sozialen Umfeldes oder an Drittinstitutionen weitergeben. Kaufentscheidungen der Konsumenten werden häufig durch subjektiv erlebte Kaufrisiken und kognitive Dissonanzen begleitet (Nachkaufverhalten). Gerade die negative Mund-Werbung unzufriedener Kunden ist dabei für Unternehmen von besonderer Bedeutung, weil sie Diffusionsprozesse negativer Konsumerfahrungen mit deutlichen Umsatz- und imagerelevanten Wirkungen auslösen kann. Dabei hat die empirische Erforschung des Beschwerdeverhaltens gezeigt, dass die negative Mund-Werbung unzufriedener Konsumenten deutlich umfangreicher als die positive Mund-Werbung zufriedener Verbraucher ausfällt (vgl. Hansen/Hoffmann, 1990). Unternehmen können die Potentiale einer positiven Mund- Werbung als leistungsfähiges indirektes Instrument im Rahmen des Nachkaufmarketing nutzen. So besteht die Möglichkeit, ausgewählte Kunden durch spezielle Maßnahmen der Nachkaufkommunikation zu Meinungsführern, d. h. Sachexper- ten in Fragen der Produktnutzung aufzubau- en. Die Kommunikationswirkung dieser Meinungsführer im „face-to-face“ Kontakt zu anderen Konsumenten ist v. a. durch eine hohe Glaubwürdigkeit, individuelle Gesprächsführung und geringe soziale Distanz gekennzeichnet. Meinungsführer üben einen hohen Einfluß auf die Einstellungen, Meinungen sowie anstehende Kaufentscheidungen ihrer Gesprächspartner aus (Brüne, 1989). Im Rahmen der Diffusion neuer Produkte ist die Intensität und Richtung der Mund-Werbung wesentlich mitverantwortlich für die Marktpenetration.

Literatur: Brüne, G., Mit Meinungsführern erfolgreich arbeiten, in: absatzwirtschaft, 32. Jg.(1989), Heft 6, S. 74-82. Humrtch, U., Interpersonelle Kommunikation im Konsumgütermarketing, Wiesbaden 1976. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München 1992.

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