Techniken bzw. Vorgehensweisen im Rahmen der Marketingplanung, die helfen sollen, bei bestimmten Entscheidungsstrukturen zu einer (besseren) Lösung zu kommen. Planungsmethoden können unter formalen Gesichtspunkten unterteilt werden (vgl. Abb.). Einige dieser Techniken werden auch unter dem sehr weiten Begriff der Entscheidungsunterstützungssysteme (EUS) zusam- mengefaßt, soweit sie dem Benutzer die Möglichkeit lassen, seine eigene Kreativität und Erfahrung in den Planungsprozeß einzubringen, andererseits aber auch ein Lernen des Benutzers erlauben. Dies ist z. B. bei Datenbanksystemen der Fall, die dem Nutzer umfangreicher Datenbestände die Möglichkeit lassen, eigene Marktreaktionsfunktio nen oder Elastizitätsschätzungen in einen Planungsprozeß einzu bringen. Planungsme- thoden sind klar zu trennen von Modellen, insb. von Entscheidungsmodellen nach dem Decision Calculus-Prinzip. Planungsmethoden sollen der verbesserten Problementdeckung und - lösung dienen, wobei letzteres im Mittelpunkt des Interesses steht. Planungsmethoden, die lediglich die Berechnung etwa von Umsatzwerten bei verschiedenen Werbebudgets ermöglichen, bezeichnet man als Evaluierungs- oder Simulationsverfahren; wenn über die soeben skizzierte Berechnungsmöglichkeit hinaus gewissermaßen automatisch ein irgendwie geartetes Optimum ermittelt wird, spricht man von einem Optimierungsverfahren. In der Marketingpraxis kommen fast ausschließlich Simulations- und nur sehr selten Optimierungsverfahren zum Einsatz; beide Typen von Planungsmethoden enthalten logischerweise zum einen Zielgrößen (Marketingziele), auf die das Verfahren hin orientiert ist, zum anderen Berechnungsroutinen sowie Definitionsgleichungen und schließlich den Markt beschreibende Gesetzmäßigkeiten (W enn-Dann-Aussagen). Planungsmethoden werden je nach den Rahmenbedingungen unterschiedlich häufig genutzt. So gelten allgemein etwa folgende Aussagen: Je komplexer das Entscheidungsfeld (Umwelt, planende Organisation), desto größer ist der relative Nutzen und in der Folge auch die Einsatzwahrscheinlichkeit von Planungsmethoden. In großen Unternehmen bzw. in Unternehmen mit großem Koordinierungsbedarf und im Konsum- güterbereich kommen Planungsmethoden demgemäß häufiger zum Einsatz als in anderen Unternehmen. Darüber hinaus werden Planungsmethoden v. a. dann eingesetzt, wenn der Planungsträger einer irgendwie formalisierten Begründungspflicht unterliegt, wie es v. a. in Großunternehmen bzw. in organisatorisch stark strukturierten Unternehmen der Fall ist. 875 In der Vergangenheit sind Planungsmethoden für unterschiedliche Planungsprobleme, Planungshorizonte und Unternehmensgrößen entwickelt worden. Als beispielhaft bzw. besonders instruktiv können dabei etwa die Gap-Analyse, die Portfolio-Analyse, die Positionierungsmodelle, das Par- fitt-Collins-Modell, die Entscheidungsbäume und die Risikoanalyse eingestuft werden. Darüber hinaus können alle Entscheidungsmodelle Planungsmethoden genannt werden, seien es nun solche für das Marketing-Mix oder für einzelne Teilbereiche des Marketing (Produkt-, Preis-, Distributions- oder Kommunikationspolitik). Quantitative Planungsmethoden werden teils tatsächlich in quantitativer Form, teils als Leitlinie für eine „nur qualitative“ Strukturierung von Planungsproblemen eingesetzt (z.B. Checklisten, Gliederungsschemata der Marketingplanung). Planungsmethoden dienen, wie die einzelnen Beispiele zeigen, zum einen dazu, die Planung einzelner Planungsträger besser zu strukturieren und damit die individuelle Planungsqualität zu verbessern, zum anderen dazu, die Koordination zwischen einzelnen Planungsträgern effizienter zu gestalten /
Literatur: Böcker, F., Marketing-Kontrolle, Stuttgart u.a. 1988. Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980. Kotier, Pb., Marketing Decision Making, Cambridge 1983. Krautter, ]., Marketing-Entscheidungsmodelle, Wiesbaden Lilien, G.; Meffert, Fl.-, Steffenhagen, H., Marketing-Prognosemodelle, Stuttgart 1977.
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