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Planungsmethoden im Marketing

Techniken bzw. Vorgehensweisen im Rah­men der Marketingplanung, die helfen sollen, bei bestimmten Entscheidungsstruk­turen zu einer (besseren) Lösung zu kom­men. Planungsmethoden können unter for­malen Gesichtspunkten unterteilt werden (vgl. Abb.). Einige dieser Techniken werden auch unter dem sehr weiten Begriff der Entscheidungsunterstützungssysteme (EUS) zusam- mengefaßt, soweit sie dem Benutzer die Möglichkeit lassen, seine eigene Kreativität und Erfahrung in den Planungsprozeß ein­zubringen, andererseits aber auch ein Lernen des Benutzers erlauben. Dies ist z. B. bei Da­tenbanksystemen der Fall, die dem Nutzer umfangreicher Datenbestände die Möglich­keit lassen, eigene Marktreaktionsfunktio­ nen oder Elastizitätsschätzungen in einen Planungsprozeß einzu bringen. Planungsme- thoden sind klar zu trennen von Modellen, insb. von Entscheidungsmodellen nach dem Decision Calculus-Prinzip. Planungsmethoden sollen der verbesserten Problementdeckung und - lösung dienen, wobei letzteres im Mittelpunkt des Interes­ses steht. Planungsmethoden, die lediglich die Berechnung etwa von Umsatzwerten bei verschiedenen Werbebudgets ermöglichen, bezeichnet man als Evaluierungs- oder Si­mulationsverfahren; wenn über die soeben skizzierte Berechnungsmöglichkeit hinaus gewissermaßen automatisch ein irgendwie geartetes Optimum ermittelt wird, spricht man von einem Optimierungsverfahren. In der Marketingpraxis kommen fast aus­schließlich Simulations- und nur sehr selten Optimierungsverfahren zum Einsatz; beide Typen von Planungsmethoden enthalten lo­gischerweise zum einen Zielgrößen (Mar­ketingziele), auf die das Verfahren hin orien­tiert ist, zum anderen Berechnungsroutinen sowie Definitionsgleichungen und schließ­lich den Markt beschreibende Gesetzmäßig­keiten (W enn-Dann-Aussagen). Planungsmethoden werden je nach den Rah­menbedingungen unterschiedlich häufig genutzt. So gelten allgemein etwa folgende Aussagen: Je komplexer das Entscheidungs­feld (Umwelt, planende Organisation), desto größer ist der relative Nutzen und in der Folge auch die Einsatzwahrscheinlichkeit von Planungsmethoden. In großen Unter­nehmen bzw. in Unternehmen mit großem Koordinierungsbedarf und im Konsum- güterbereich kommen Planungsmethoden demgemäß häufiger zum Einsatz als in ande­ren Unternehmen. Darüber hinaus werden Planungsmethoden v. a. dann eingesetzt, wenn der Planungsträger einer irgendwie formalisierten Begründungspflicht unter­liegt, wie es v. a. in Großunternehmen bzw. in organisatorisch stark strukturierten Un­ternehmen der Fall ist. 875 In der Vergangenheit sind Planungsmetho­den für unterschiedliche Planungsprobleme, Planungshorizonte und Unternehmensgrö­ßen entwickelt worden. Als beispielhaft bzw. besonders instruktiv können dabei etwa die Gap-Analyse, die Portfolio-Analyse, die Positionierungsmodelle, das Par- fitt-Collins-Modell, die Entscheidungs­bäume und die Risikoanalyse eingestuft werden. Darüber hinaus können alle Ent­scheidungsmodelle Planungsmethoden ge­nannt werden, seien es nun solche für das Marketing-Mix oder für einzelne Teilbe­reiche des Marketing (Produkt-, Preis-, Distributions- oder Kommunikations­politik). Quantitative Planungsmethoden werden teils tatsächlich in quantitativer Form, teils als Leitlinie für eine „nur qualitative“ Struk­turierung von Planungsproblemen einge­setzt (z.B. Checklisten, Gliederungs­schemata der Marketingplanung). Pla­nungsmethoden dienen, wie die einzelnen Beispiele zeigen, zum einen dazu, die Pla­nung einzelner Planungsträger besser zu strukturieren und damit die individuelle Pla­nungsqualität zu verbessern, zum anderen dazu, die Koordination zwischen einzelnen Planungsträgern effizienter zu gestalten /

Literatur:  Böcker, F., Marketing-Kontrolle, Stutt­gart u.a. 1988. Diller, H. (Hrsg.), Marketing­planung, München 1980. Kotier, Pb., Marketing Decision Making, Cambridge 1983. Krautter, ]., Marketing-Entscheidungsmodelle, Wiesbaden Lilien, G.; Meffert, Fl.-, Steffenhagen, H., Marketing-Prognosemodelle, Stuttgart 1977.

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