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Preispolitik des Handels

Die Preispolitik des Handels umfasst die Gestaltung von Preisen und Preisstrategien auf Basis unter­nehmerischer Ziele. Auch im Handel gilt: Preise sind kurzfristig variierbar, Preisänderungen wirken stärker als Variationen anderer Marketing-Instrumente und die Wirkungen sind vielfältig, so Profilie­rungs-, Image-, Anlock-, Mengen-, Macht- oder Ausgleicheffekte (Diller 2000, S. 463 ff.). Die Preispolitik des Einzelhandels unterliegt zumindest vier Besonderheiten:
(1) Seit den siebziger Jah­ren legt der Handel die Preise autonom fest, d.h. entscheidet über die Handelsspanne, die als Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis, i.d.R. als Prozentsatz vom Verkaufspreis angegeben wird.
(2) Aufgrund der umfangreichen Sortimente bildet die Preispolitik eine höchst komplexe Aufgabe des   Handelsmarketing.
(3) In Deutschland sind Konsumenten enorm Preissensibel und der Wettbewerb basiert massiv auf dem Preis.
(4) Der Preis bildet ein Profilierungsinstrument (Preisstrukturpolitik) und erfordert zugleich zunehmend tägliche Veränderungen (Sonderangebotspolitik). Bedingt durch die Konkurrenzorientierung sind im Handel Preisverlaufsprinzipien relevant, die die zeitliche Abstimmung von Preisänderungen zwischen Artikeln bzw. mit anderen (z.B. kommunikati­ven) Instrumenten umfassen:
(1) Bei Preiskonstanz wird der Preis für Sortimente über einen Zeitraum konstant gehalten. Dem Konsumenten wird das Gefühl eines gleich bleibenden Preis-/Qualitätsverhält­nisses geben. Das Prinzip findet sich bei der   Dauerniedrigpreispolitik oder bei   Handelsmarken, was relativ einfach ist, da diese nicht direkt mit Herstellermarken vergleichbar sind.
(2) Flexible Preise werden determiniert durch Kostenfaktoren, die im Rahmen der Kalkulation bei jeder Variation zur ent­sprechenden Preisänderung führen, und marktbedingte Faktoren, wobei die Ausschöpfung der Markt­potenziale im Fokus steht. Hier ist auf Absatzschwankungen und auf den zeitlichen Abfolgen von Preisaktionen basierende Preisflexibilität zu unterschieden   Sonderangebotspolitik. Siehe auch   Handelsmarketing und   Preispolitik, jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Diller, H.: Preispolitik, 3. Auflage, Stuttgart — Berlin — Köln 2000.

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