vonWerbungtreibendenundUnternehmungen der Werbewirtschaft auf freiwilliger Basis vorgenommene Einschränkungen ihrer werblichen Aktivitäten, was sowohl deren Inhalt und Gestaltung als auch ihren Umfang betrifft (Marketing-Ethik). Die mit dieser Selbstbeschränkung verfolgtenZielesind: der Schutz der Werbeaddressaten vor Auswüchsen der Werbung, der gleichzeitig einer weiteren gesetzlichen Reglementierung der Werbung vorbeugen soll, der Schutz der Werbungtreibenden vor unlauterem W ettbewerb und die Erhaltung der öffentlichen Werbeakzeptanz, um die Existenz der Werbung als wirkungsvollen Bestandteil des marktwirtschaftlichen Systems zu sichern. Die Internationale Handelskammer hat einen umfassenden Katalog von Verhaltensregeln für die Wirtschaftswerbung in bezug auf gute Sitten, Redlichkeit, Wahrheit der Werbung, Vergleiche, Gutachten und Zeugnisse, den Schutz des Privatlebens, die Nachahmung, etc. ausgearbeitet. Er wird als „ International Code of Advertising Practice“ bezeichnet. Das damit verfolgte Ziel besteht dann, lauteres Verhalten im Bereich der Werbung durch freiwillige Selbstdisziplin auf dem Hintergrund des nationalen und internationalen Rechts zu fördern. Die Einhaltung der Regeln wird in Deutschland und in Österreich vom jeweiligen Werberat überwacht, die ihrerseits sog. „Richtlinien“ bzw. „Werbebriefe“ mit nationalen Spezifikationen herausgeben. Daneben gibt es auch noch ergänzende internationale Kodizes für die Praxis der Markt- und Sozialforschung (Marktforschungs- Ethik), für die Verkaufsförderungspraxis, die Direktwerbung und Postbestellungs- praxis sowie für den Direktvertrieb. Auf Basis dieser Verhaltensregeln haben Branchenverbände eigene Industriekodizes für die freiwillige Selbstbeschränkung der Werbung ihrer Mitglieder erarbeitet. Ein Beispiel dafür ist der Europäische Kodex der Arzneimittelwerbung. Auch die Medien beschränken nach selbst festgelegten Geschäftsbedingungen, die über die bestehenden gesetzlichen Regelungen hinausgehen und sich an den genannten internationalen Verhaltensregeln orientieren, den Inhalt bzw. die Gestaltung von ihnen zur Streuung übernommener Werbemittel. Rechtliche Sanktionen sind bei Verstößen gegen freiwillig zu befolgende Regeln nicht möglich. Da eine vollständige Kooperation aller mit Werbung Beschäftigten kaum zu erreichen ist und selbst die Kooperationsbereiten sich nicht immer strikt an die Verhaltensregeln halten, kommt es immer wieder zu Verstößen dagegen. Kritiker meinen außerdem, dass die Verhaltensregeln vorwiegend den Interessen der Werbungtreibenden entsprechen, die sie selbst aufgestellt haben und auch ihre Einhaltung überwachen. Dem halten Befürworter der Selbstbeschränkung entgegen, dass Werbungtreibende nicht nur eine stärkere Bindung an von ihnen selbst geschaffene Regeln verspüren, sondern ihnen bei Verstößen dagegen auch die Beweislast zugeordnet und eine Beschwerde einfacher, rascher und weniger bürokratisch behandelt werden kann. Freiwillige Verhaltensregeln lassen eine flexible Anpassung an Veränderungen der Umweltsituation zu. Sie schaffen und erhalten öffentliches Vertrauen in die Werbung.
Literatur: Kuhlmann, E., Verbraucherpolitik. Grundzüge ihrer Theorie und Praxis, München 1989. Nickel, V., Werbung in Grenzen, 9. Aufl., 1982.
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