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Selbstbeschränkung der Werbung

vonWerbungtreibendenundUnternehmungen der Werbewirtschaft auf freiwilliger Basis vorgenommene Einschränkungen ihrer werblichen Aktivitäten, was sowohl deren Inhalt und Gestaltung als auch ihren Umfang betrifft (Marketing-Ethik). Die mit dieser Selbstbeschränkung verfolgtenZielesind: der Schutz der Werbeaddressaten vor Auswüchsen der Werbung, der gleichzei­tig einer weiteren gesetzlichen Reglemen­tierung der Werbung vorbeugen soll, der Schutz der Werbungtreibenden vor unlauterem W ettbewerb und die Erhaltung der öffentlichen Werbe­akzeptanz, um die Existenz der Werbung als wirkungsvollen Bestandteil des markt­wirtschaftlichen Systems zu sichern. Die Internationale Handelskammer hat ei­nen umfassenden Katalog von Verhaltensre­geln für die Wirtschaftswerbung in bezug auf gute Sitten, Redlichkeit, Wahrheit der Wer­bung, Vergleiche, Gutachten und Zeugnisse, den Schutz des Privatlebens, die Nachah­mung, etc. ausgearbeitet. Er wird als „ Inter­national Code of Advertising Practice“ be­zeichnet. Das damit verfolgte Ziel besteht dann, lauteres Verhalten im Bereich der Werbung durch freiwillige Selbstdisziplin auf dem Hintergrund des nationalen und in­ternationalen Rechts zu fördern. Die Einhal­tung der Regeln wird in Deutschland und in Österreich vom jeweiligen Werberat überwacht, die ihrerseits sog. „Richtlinien“ bzw. „Werbebriefe“ mit nationalen Spezifi­kationen herausgeben. Daneben gibt es auch noch ergänzende inter­nationale Kodizes für die Praxis der Markt- und Sozialforschung (Marktforschungs- Ethik), für die Verkaufsförderungspraxis, die Direktwerbung und Postbestellungs- praxis sowie für den Direktvertrieb. Auf Ba­sis dieser Verhaltensregeln haben Branchen­verbände eigene Industriekodizes für die freiwillige Selbstbeschränkung der Werbung ihrer Mitglieder erarbeitet. Ein Beispiel dafür ist der Europäische Kodex der Arzneimittel­werbung. Auch die Medien beschränken nach selbst festgelegten Geschäftsbedingun­gen, die über die bestehenden gesetzlichen Regelungen hinausgehen und sich an den ge­nannten internationalen Verhaltensregeln orientieren, den Inhalt bzw. die Gestaltung von ihnen zur Streuung übernommener Werbemittel. Rechtliche Sanktionen sind bei Verstößen gegen freiwillig zu befolgende Regeln nicht möglich. Da eine vollständige Kooperation aller mit Werbung Beschäftigten kaum zu er­reichen ist und selbst die Kooperationsberei­ten sich nicht immer strikt an die Verhaltens­regeln halten, kommt es immer wieder zu Verstößen dagegen. Kritiker meinen außer­dem, dass die Verhaltensregeln vorwiegend den Interessen der Werbungtreibenden ent­sprechen, die sie selbst aufgestellt haben und auch ihre Einhaltung überwachen. Dem hal­ten Befürworter der Selbstbeschränkung entgegen, dass Werbungtreibende nicht nur eine stärkere Bindung an von ihnen selbst ge­schaffene Regeln verspüren, sondern ihnen bei Verstößen dagegen auch die Beweislast zugeordnet und eine Beschwerde einfacher, rascher und weniger bürokratisch behandelt werden kann. Freiwillige Verhaltensregeln lassen eine flexible Anpassung an Verände­rungen der Umweltsituation zu. Sie schaffen und erhalten öffentliches Vertrauen in die Werbung.

Literatur:  Kuhlmann, E., Verbraucherpolitik. Grundzüge ihrer Theorie und Praxis, München 1989. Nickel, V., Werbung in Grenzen, 9. Aufl., 1982.

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