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Standardisierung und Differenzierung

Problemstellung bei der Marketingstrate­gie, speziell im internationalen Marketing, die im Zuge der Globalisierungsdiskussion (Global Marketing) ins Zentrum gerückt sind. Die Frage der Vereinheitlichung oder der länderspezifischen Anpassung kann sich zum einen auf das Marketing-Mix, zum anderen auf die Marketingprozesse(Strukturen, Verfahren) beziehen. Traditionell verbindet man mit der Standardisierung (Geozentri­sches Marketing) Kostensenkungsmöglich­keiten und Erlössenkungsrisiken, da durch ein weltweit einheitliches Vorgehen etwa bei der Werbung Kosten eingespart werden kön­nen, dies aber u.U. zu einer geringeren Ak­zeptanz bei der ausländischen Zielgruppe führt. Einer Differenzierungsstrategie (Polyzentrisches Marketing) hingegen weist man Erlöserhöhungsmöglichkeiten, aber auch Kostensteigerungsgefahren zu, weil z.B. eine länderspezifische Produktge­staltung genauer auf den Nachfrager zuge­schnitten ist, diese Gestaltung aber auch zu­sätzliche Aufwendungen erfordert. Standardisierung und Differenzierung kön­nen jedoch auch umgekehrte Wirkungen ha­ben. Die weltweite Standardisierung kann sich durchaus kostensteigernd auswirken, etwa dadurch, dass durch eine schwerfällige Zentrale Reibungsverluste entstehen. Die länderspezifische Differenzierung hingegen kann den Erlös schmälern, wenn etwa der ur­sprüngliche Charakter eines Produktes ver­ändert wird und dieses hierdurch an Origina­lität verliert. Des weiteren ist festzustellen, dass Stan­dardisierung und Differenzierung zwei ge­gensätzliche Pole auf einer Skala sind, auf der verschiedene Mix- und Prozeßalternativen abgetragen werden können. Eine völlige Standardisierung oder Differenzierung ist aufgrund der vielfältigen Umwelteinflüsse in der Praxis nicht durchführbar.       

Literatur:  Segler, K., Basisstrategien im interna­tionalen Marketing, Frankfurt/M., New York 1986, S. 213.

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