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Steuerliche Aspekte des Marketing

Da sowohl Marketing ein umfassender un­ternehmerischer Aktivitätskomplex ist als auchdieUnternehmensbesteuerungvielfälti- ge Anknüpfungspunkte hat, gibt es kaumeine Marketingaktivität ohne steuerliche Auswir- kung(UniversalitätsaspektderBesteuerung). Problematisch sind allerdings oft die Steuer- wirkungsprognose (Zurechnungs-, Unge- wißheits- und Quantifizierungsprobleme) und die gleichzeitige Optimierung des ab- satz- und steuerpolitischen Entscheidungs­verbunds (Organisations-, Totalitäts-, Inte- grations-undSimultanitätsprobleme). Steuerwirkungen des Marketing können finanzieller (Steuerzahlungen), konfektori- scher(Verwaltungsarbeitenz.B.Rechnungs­erstellung, Aufzeichnungspflichten) und informatorischer (z.B. Beratung, Prü­fung) Art sein. Im Mittelpunkt stehen die fi­nanziellen Wirkungen (Steuerbe - und -entla- stungen), bei denen Beeinflussungen der Steuerbemessungsgrundlagen (z. B. Umsatz, Gewinn, Vermögen), des anzuwendenenden Steuersatzes (normal/ermäßigt) und Steuer­abzugsbeträge (z.B. Vorsteuerabzug, Kür­zungsansprüche) - wiederum je nach Steuer­art - unterschieden werden können. Neben diesen finanziellen Primärwirkungen treten auch Sekundär- und Tertiärwirkungen auf, weil die urprünglichen Steuerwirkungen wiederum steuerliche Auswirkungen haben (z.B. ertrag- und substanzsteuerliche Ab- zugsfähigkeitder Gewerbesteuerbelastung). Marketingrelevante sind insb.: Steuern auf den Faktoreinsatz: Eingangs­zölle (Zölle), Verbrauchsteuern, Vor­steuer (Umsatzsteuer), Grunderwerb­steuer, Lohn- und Kapitalertragsteuer; Steuern auf den Faktorbestand: Gewerbe­kapital-, Vermögen-, Grund-, Kfz-Steuer; Steuern auf die Leistungserstellung und -Verwertung: Umsatzsteuer, Ver­brauchsteuern, Ausfuhrzölle (Zölle), Steuern auf den Leistungserfolg: Einkom­men-, Körperschaft- und Gewerbeertrag­steuer. Im einzelnen lassen sich die Steuerwirkun­gen des Marketing nur im Zusammenhang mit bestimmten Marketingaktivitäten, be­stimmten strukturellen Randbedingungen (z. B. Rechtsform, Standort, Unternehmens­verbindung) und bestimmten Steuerrechts­lagen und Rechtsauffassungen feststellen. Steuerwirkungen bestimmter Marketingak­tivitäten sind insb. in folgenden, getrennt be­handelten Bereichen zu suchen:  Preispolitik, steuerliche Aspekte; Produkt- und Sortimentspolitik, Aspekte der Besteuerung;  Verpackung, bilanzielle und steuerliche Behandlung;  Distribution, steuerliche Aspekte;  Handelsvertreter, Rechnungslegung und Besteuerung;  Importwarenabschlag;  Kaufvertrag;  Kommission;  Rechnung;  Vertriebsgesellschaft, steuerliche Aspekte;  Vertriebskosten in Rechnungslegung und Besteuerung;  Vorratsbewertung;  Werbung, Aspekte der Besteuerung und Rechnungslegung;  Geschäftswert;  Werbegeschenke, steuerliche Behand­lung;  Repräsentationsaufwendungen, steuerli­che Aspekte.           

Literatur:  Federmann, RBetriebswirtschaftliche Steuerlehre als angewandte Wissenschaftsdiszi- plin, Wiesbaden 1977. Feuerlein, H.-D., Die Be­ziehungen zwischen absatzpolitischen Entschei­dungen und der Besteuerung, Düsseldorf 1981. Rose, G., Absatz und Besteuerung, m: Koch, H. (Hrsg.), Zur Theorie des Absatzes, Gutenberg- Festschrift, Wiesbaden 1973, S. 381 ff. Rose, G., Betriebswirtschaftliche Steuerlehre, Wiesbaden 1986.

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