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Umweltbewusstes Verbraucherverhalten

Der Begriff umfaßt - wie in der Theorie zum Käuferverhalten üblich - nicht nur „äuße­re“ Handlungen von Menschen im Konsum­bereich, sondern auch solchem Handeln vor­gelagerte „innere“ Verhaltens Vorgänge, also ein im positiven Sinne umweltorientiertes Kauf- und Konsumhandeln sowie ein dafür möglicherweise ursächliches Umweltbewusstsein von Verbrauchern. Beide Dimen­sionen und dabei insbes. die Frage nach ih­rem Zusammenhang werden nachfolgend angesprochen.
(1) Umweltbewusstsein „Umweltbewusstsein“ wird i.d. R. als Ele­ment des individuellen Uberzeugungssy- stems (speziell des sozialen Bewusstseins) verstanden und selbst wiederum als ein kom­plexes System aus Werten und Einstellungen gesehen. Es resultiert aus der Wahrnehmung der realen natürlichen und zivilisierten Um­welt durch den einzelnen und umschließt somit sein Wissen um ökologische Sachver­halte ebenso wie deren Bewertung i.S.v. Gefühlen, Werthaltungen, Vorstellungen, Hoffnungen, Ängsten und daraus folgenden Präferenzen und Handlungsbereitschaften. „Umweltbewusstsein“ ist ein mehrdimensio­nales Konstrukt aus kognitiven (Wissen, Selbsterfahrung) affektiv-evaluativen (Ge­fühle, Vorstellungen, Befürchtungen, usw.) und auch konativen (Verhaltensintentionen) Bestandteilen. Selbstverständlich unterliegt seine Ausprägung beim einzelnen auch über­nommenen sozialen Normen. „Umweltbewusstsein“ läßt sich darüber hin­aus innerhalb des umfassenden Werte-Ein- stellungs-Systems von Menschen auf unter­schiedlichen Hierachieebenen festmachen. Wenn bspw. Bürger die Umwelt als eines der wichtigsten Probleme und Ziele in unserer Gesellschaft ansehen, so handelt es sich um Umweltbewusstsein auf der sehr allgemei­nen, gesellschaftsbezogenen Ebene „termi­naler“ Werte und Ziele. Zeigen sich diese Bürger als Verbraucher in bezug auf Kauf und Konsum grundsätzlich umweltsensibel, so kann man, schon eine Ebene tiefer und konkreter, von Umweltbewusstsein im Sinne einer konsumbezogenen Grundeinstellung sprechen. Wenn diese Verbraucher schließ­lich gegenüber phosphathaltigen Waschmit­telmarken oder Produkten in Einwegpackungen eine negative Haltung aufweisen, liegt Umweltbewusstsein auf einer noch kon­kreteren Ebene produktbezogener Ein­stellungen vor (vgl. Abb.). Empirische Ansätze zur Erfassung des Umweltbewusstseins von Verbrauchern unter­scheiden sich dementsprechend einerseits danach, welche und wieviele Teildimensionen erfaßt werden, andererseits danach, auf welcher Hierarchie- bzw. Konkretisierungs­ebene gemessen wird. Diverse Ergebnisse für die Bundesrepublik (alte Länder) belegen durchgängig ein seit Mitte der 80 er Jahre deutlich gestiegenes Umweltbewusstsein, auch wenn man die soziale Erwünschtheit entsprechender Befragungsergebnisse be­rücksichtigt. Umweltbewusstes Kauf- und Konsum­handeln Die Operationalisierung und Messung des Umweltbewusstseins von Verbrauchern ist für das Marketing von Unternehmen ebenso bedeutsam wie für Strategien von Umweltinitiativen und staatlicher Umweltpolitik. Das Umweltbewusstsein tatsächlicher und poten­tieller Kunden(gruppen) stellt für das Mar­keting eine wichtige Nachfragedeterminante dar (ökologisches Marketing); aber auch für die Umwelt selbst ist entscheidend, dass sich das Umweltbewusstsein der Verbrau­cher auch in entsprechenden Handlungen manifestiert, denn vom Marketing der An­bieter und vom Kauf- und Konsumhandeln der Verbraucher gehen erhebliche Umwelt­wirkungen aus. Deshalb muss dem Zusam­menhang zwischen Umweltbewusstsein und tatsächlichem Verhalten besonderes Interes­se gelten. Dabei soll nicht übersehen werden, dass objektiv umweltfreundliches Handeln nicht zwangsläufig Umweltbewusstsein vor­aussetzt, sondern bspw. primär aufgrund finanzieller Anreize oder gesetzlicher Vor­schriften erfolgen kann. Möglichkeiten für umweltbewusstes Verhal­ten hat der Verbraucher im Markt und außer­halb des Marktes, angefangen beim Informa­tions- und Kaufverhalten bis hin zum Verwendungs- und Recyclingverhalten. Wenn auch oft genug umstritten ist, worin im Einzelfalle tatsächlich die objektiv umwelt­verträglichste Verhaltensweise besteht, so läßt sich umweltbewusstes Verhalten meist doch recht eindeutig in Abgrenzung zu nicht oder wenig umweltbewusstem Verhalten de­finieren: etwa über die Bevorzugung bzw. Ablehnung entsprechender Produktkatego­rien und Produkte (z.B. in bezug auf Ein­wegflaschen, FCKW-haltige Sprays, usw.) oder über die Praktizierung entsprechender Konsumhandlungen (z.B. Autofahren, Abfalltrennung, usw.). In der akademischen Konsumentenforschung ist der größte Teil der empirischen Studien zum Umwelthan­deln den Bereichen des Energiesparverhaltens und des Recyclingverhaltens von Ver­brauchern gewidmet; Untersuchungen zum Kauf und zur Verwendung umweltfreundli­cherer) Produkte hingegen wurden v. a. in der kommerziellen Marktforschung durch­geführt und sind deshalb oft nicht veröffent­licht. Die Abbildung zeigt einige zentrale Be­stimmungsfaktoren für die zunehmende Konkretisierung und damit auch Verhaltensrelevanz von Umweltbewusstsein auf. Umweltbewusstsein von Verbrauchern dürf­te umso konkreter und verhaltenswirksamer sein, je stärker u. a. folgende Faktoren ausge­prägt sind: Persönliche Betroffenheit durch Umweltprobleme; erlebte Eigenverantwort­lichkeit für deren Entstehung bzw. Ver­hinderung; Überzeugung, selbst einen effizienten Beitrag leisten zu können; Zahlungsbereitschaft und Bereitschaft zur Hinnahme bestimmter Nachteile in Produktfunktionen, Bequemlichkeit; usw. Dennoch bestehen Diskrepanzen zwischen (ausgeprägtem) Umweltbewusstsein und tat­sächlichem Kauf- und Konsumverhalten. Das liegt daran, dass das Verbraucherverhal­ten - etwa der Kauf eines bestimmten Pro­dukts - im konkreten Falle von einer Viel­zahl weiterer Faktoren abhängt; insbes. von anderen, für den Verbraucher oft noch ent­scheidenderen Motiven und Einstellungen gegenüber den Produkten, aber z.B. auch von der Frage, ob überhaupt umweltfreund­lichere) Produkt- bzw. Handlungsalternati­ven gegeben sind. Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen dem Um­weltbewusstsein von Verbrauchern und ihrem tatsächlichen Kauf- und Konsumver­halten publiziert regelmäßig das Haushaltspanelinstitut GfK/G&I Nürnberg. Zum hier gewählten methodischen Ansatz siehe Adlwarth/Wimmer (1986) sowie Wimmer (1988); zum Ansatz einer kausalanalytischen Überprüfung des Zusammenhanges siehe Balderjahn(1988).      M.-B.;Rohwer, D., Umweltverhalten und Ernäh­rungsverhalten, Hamburg 1988. Wimmer F., Um­weltbewusstsein und konsumrelevante Einstellun­gen und Verhaltensweisen, in: Brandt; Hansen; Schoenheit; Werner(Hrsg.), Ökologisches Marke­ting, Frankfurt a. M., New York 1988, S. 44-85. Literatur-.Adlwarth, W.; Wimmer, F., Umweltbewusstsein und Kaufverhalten. Ergebnisse einer Verbraucherpanel-Studie, in: Jahrbuch der Ab­satz- und Verbrauchsforschung, Heft 2 (1986), S. 166 - 192. Balderjahn, /., Das umweltbewusste Verbraucherverhalten, Berlin 1986. Piorkowsky,

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