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Familienzyklus

Der Familienzyklus, als ein Ausschnitt des Lebenszyklus, ist eine demografische Variable, die zur Analyse des Verhaltens von Familien und deren Mitglieder herangezogen wird. Der Familienzyklus »gibt den simultanen Einfluss mehrerer sozioökonomi-scher Einflussgrößen wieder« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 440); er ermöglicht eine Segmentierung der Konsumenten nach ihrem Kaufverhalten (Marfetsegmentie-rung).

Der Familienzyklus unterteilt den Lebenslauf der Familie in vier Phasen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 439):

- Phase I: unverheiratet, jung

- Phase II: verheiratet, mit jungen Kindern

- Phase III: verheiratet, mit älteren Kindern

- Phase IV: verheiratet, ohne Kinder (diese haben das Elternhaus nach Ausbildung oder Ehe verlassen).

Jede dieser Phasen ist durch eine spezifische Konstellation von Einflussgrößen gekennzeichnet. Solche Einflussgrößen sind das Alter der Familienmitglieder, die Anzahl der Kinder im Haushalt und das Familieneinkommen.

Neben diesem älteren Familienzyklus-modell wurde eine Phaseneinteilung durch Gilly/Enis (1982) entwickelt, die neuere gesellschaftliche Entwicklungen einbezieht und vom bisherigen (soziologischen) Familienbegriff abrückt (vgl. Obersicht 44). Dieses Modell trägt beispielsweise der Zunahme von Singlehaushalten und der Zunahme gemeinsamer Haushalte mehrerer Personen, auch wenn sie unverheiratet sind (z.B. unverheiratete Paare) Rechnung. Der Familienzyklus von Gilly/Enis gliedert die Konsumenten nach den Kriterien:

- Alter

- Familienstand im weiteren Sinne

- Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder.

Den einzelnen Phasen lässt sich tendenziell ein bestimmtes Konsumentenverhalten zuordnen. Junge Erwachsene zeichnen sich durch einen verstärkten Konsum zur Befriedigung ihrer persönlichen Bedürfnisse (Bedürfnishierarchie) sowie einen hohen Freizeitanteil aus. Auch die Nachfrage nach hochwertigen, längerlebigen Haushaltsgütern und Einrichtungsgegenständen nimmt verstärkt zu. Dem jungen Paar steht auf Grund der Tendenz zu doppeltem Einkommen ein hohes Familienbudget zur Verfügung. Einrichtungsgegenstände bilden den größten Teil der Ausgaben. In der Phase »das volle Nest« geht auf Grund der Geburt der Kinder und der damit meist verbundenen Aufgabe der Berufstätigkeit der Frau das Familieneinkommen zurück, die Ausgaben steigen rasch an.

Die Verwendung der knappen Mittel (Haushaltsbudget) wird bei Konsumgütern verstärkt vom Bedarf der Kinder geprägt. Bei Gebrauchsgütem werden vornehmlich Haushaltsgüter (oft auf Kredit) und erste Ersatzanschaffungen gekauft. In der späteren Nestphase mit bereits erwachsenen Kindern steigt zumeist das Familienbudget auf Grund der beruflichen Karriere des Mannes und der Wiederaufnahme der Berufstätigkeit der Frau wieder an. Die Phase des »leeren Nests« ist anfangs tendenziell durch ein hohes Einkommen und hochwertigen Konsum geprägt. Mit zunehmendem Alter werden das Einkommen, aber auch die Konsumansprüche geringer.

Bei der Umsetzung des Familienzyklus in der Marketingplanung bereitet vor allem die Einteilung und Abgrenzung der einzelnen Phasen Probleme (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 442).

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