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Kaufphasenansatz

Beim Kaufphasenansatz wird der Kaufbzw. Beschaffüngsentscheidungsprozess zeitlich differenziert; der Prozess wird in einzelne identifizierbare Phasen eingeteilt. Die Phaseneinteilung orientiert sich an den üblichen Stufen eines Entscheidungsprozesses.

Als Kaufphasen lassen sich unterscheiden (vgl. Böcker, 1996, S. 32f.):

1. Prozessanregungsphase, im Sinne einer Bedürfniserkennung.

2. Such- und Vorauswahlphase, als Phase, in der nach Objekten zur Bedürfnisbefriedigung gesucht wird und eine Vorauswahl auf der Basis von Merkmalen erfolgt, die im Urteil der Entscheider in einem Mindest- oder Maximalausmaß vorhanden sein müssen.

3. Bewertungs- und Auswahlphase, d.h. Bewertung der einzelnen Objekte auf der Basis der relevanten Merkmale und Auswahl des Objektes, das die beste Bedürfnisbefriedigung verspricht.

4. Realisierungsphase als Vollzug der Kaulhandlung und

5. Nachkaufphase.

Bei einer Kaufentscheidung werden nicht generell alle Phasen durchlaufen. Besonders bei Konsumgütern liegt oft keine sehr starke Phasendifferenzierung vor. Dies gilt besonders bei Kaufentscheidungstypen mit geringer kognitiver Steuerung.

Von großer Bedeutung sind die Kaufphasenansätze jedoch im Bereich des Investitionsgütermarketing, da dort oftmals sehr langwierige und komplexe Beschaffungsentscheidungsprozesse (Kaufprozess) vorliegen. Die Phasendifferenzierung ist dort sehr stark ausgeprägt. In den einzelnen Phasen werden unterschiedliche Personen mit unterschiedlich starker Kompetenz aktiv, ein Phänomen, das auch bei der Beschaffung von Konsumgütern (Familienentscheidung) auftritt. Die Kaufphasen bei Investitionsgütern kommen im Buygrid-Modell deutlich zum Ausdruck.

Für das Marketing ergibt sich aus einer starken Phasendifferenzierung die Möglichkeit und Notwendigkeit, auf die spezifischen Bedingungen der einzelnen Phasen im Rahmen eines sequenziellen Marketing einzugehen. Hierbei geht es vor allem um die optimale zeitliche Hintereinanderschaltung von Marktaktivitäten (Urning), z.B. innerhalb der häufig langwierigen und phasendifferenzierten Investitionsgütertransaktionen. Eine Kernfrage bezieht sich auf die Wahl des Zeitpunktes für einen Strategiewechsel (Switch-Problem) und die Wahl der optimalen Strategiesequenz (mo-nomstrumental oder polyinstrumental). Als Beispiel für eine instrumentalbezogene Strategiesequenz kann die pulsierende Werbung herangezogen werden.

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