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Kinowerbung

Nachdem Filmtheater wieder im Trend sind, hat auch die Werbung das Kino wiederentdeckt. Rund 300 Millionen Mark Werbegelder fließen jährlich in die Kinowerbung. Werbetreibende erreichen in lokalen Räumen über die Printmedien allein ihre Zielgruppen nicht mehr im ausreichendem Umfang. Neben der Funkwerbung hat sich die Kinowerbung als Kornmunikationsplattform zur Erreichung jüngerer Zielgruppen entwickelt. Nach Reichweitenuntersuchungen sind etwa 70 Prozent der Kinobesucher unter 30 Jahre alt, 88 Prozent sind unter 40. 73 Prozent haben ein monatliches Haushaltseinkommen von über 3.000 Mark netto und 78 Prozent haben weiterführende Schulen besucht. Ein Vorteil der Kinowerbung: Der Werbeblock im Kino lässt sich nicht wegzappen. Entsprechend hoch ist der Erinnerungswert:
- 91 Prozent der Kinobesucher erinnern sich an die vor dem Spielfilm gezeigte Werbung.
- 64 Prozent der Kinobesucher erinnern sich an die im Werbeteil gezeigten Marken oder Kunden.
Die preisgünstigste Form der Kinowerbung ist das »stumme Dia« mit zehn Sekunden Standzeit und kostet je nach Besucherfrequenz und Ortsgröße pro Monat durchschnittlich 125 Mark. Der Kinospot mit 20 Sekunden Laufzeit kostet durchschnittlich 260 € monatlich. Die Kosten schwanken allerdings je nach Kino erheblich. Ausschlaggebend für die Festlegung ist die Besucherklasse. Die Filmtheater melden jährlich ihre Besucherzahlen an die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Entsprechend der Ergebnisse erfolgt die Einstufung in die jeweilige IVW-Klasse.
Berücksichtigt wird die Besucherzahl je Woche im Jahresdurchschnitt. Die einzelnen Stufen umfassen jeweils 500 Besucher. So erfolgt der Wechsel von der Einstufung »IVW 3« auf »IVW 4«, wenn die wöchentliche Durchschnittszahl von 1500 Besuchern überschritten wird.
Kinozeit ist Herbst und Winter. Im Dezember liegt die Zahl der Kinobesucher um etwa 20 Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Ab März fällt jedoch die Kurve ab, sodass im Mai und Juni die Zahlen etwa 30 Prozent unter dem Jahresdurchschnitt liegen. Der Werbefilmeinsatz liegt im März um rund 40 Prozent über dem Jahresdurchschnitt. In den Ferienmonaten Juli und August fällt er dafür auf etwa 60 Prozent unter dem Jahresdurchschnitt.
Werbetreibende orientieren sich bei der Wahl nach den Kinopräferenzen ihrer Wunschzielgruppen: Ob Kunst- oder Programm-, Szene- oder Trendkino. Welches Kino die passende Zielgruppe vorweist, dazu informiert die jeweilige Werbeverwaltung. Der Werbetreibende kann auch von Kino zu Kino wechseln. Die Werbeverwaltung übernimmt auch die komplette Abwicklung. Dies beginnt bei der Konzeption und Produktion der Werbeauftritte und endet bei der Durchführung der Einschaltaufträge. Die Außendienstmitarbeiter der Werbeverwaltungen beraten über die optimale Form des Werbeauftritts. Außerdem wissen sie aus Erfahrung, welche Agenturen und Studios für die professionelle Herstellung der Werbemittel am besten geeignet sind. Die Produktionskosten: Das »Dia auf Film« kostet mindestens 1000 €, beim Spot beträgt die unterste Grenze etwa 5000 €. Viele Markenartikler bieten ihren Distributoren jedoch das entsprechende Material für die Kinowerbung an. Über eine sogenannte »Allonge«, eingefügte Logos oder Bilder, wird der lokale Bezug hergestellt. Den Erfolgsregeln der` Kinowerbung zufolge muss der Spot dem Publikum Kurzweil bieten und innerhalb der zehn Sekunden, in denen er zu sehen ist, seine Werbebotschaft transportieren.

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