Kognitive Entscheidungsmuster

[s.a. Kognitive Programme] Kognitive Entscheidungsmuster bei der Produktauswahl kommen bei den Kaufentscheidungstypen mit stärkerer kognitiver Steuerung, d.h. bei echten Kaufentscheidungen, zur Anwendung. Nach Kroeber-Riel/Weinbcrg (1999, S, 375ff.) unterscheidet man die Produktauswahl nach Alternativen und nach Produkl-attnbuten. Bei der Auswahl nach Produktallcrna-tiven werden die Alternativen ganzheitlich bewertet und in eine Reihenfolge gebracht. Bei extensiven Entscheidungen vollzieht der. Käufer eine Kosten-Nutzen-Analysc und wählt die Produktalternative, deren Differenz zwischen wahrgenommener Qualität (Nutzen) und wahrgenommenem Preis (Kosten) am größten ist. Diese Ausrichtung der Entscheidung an einem Entscheidungswert aus einer Kosten-Nutzen-Analyse ist vereinbar mit der klassischen Haushaltstheorie. Zur Operationalisierung dieses Zusammenhangs verwendet Kaas (1977, S. 43ff.) als Entscheidungswert die Differenz aus Produkteinstellung (Einstellung) und wahrgenommenem Preis.

Bei der Auswahl nach Produktattributen prüft der Käufer nicht jedes Produkt ganzheitlich, sondern alle Alternativen nach einzelnen Produkteigenschaften. Dabei verwenden die Käufer verschiedene, z.T. stark vereinfachte Auswahlmodelle.

Nach der konjunktiven Regel werden mehrere wichtige Eigenschaften zur Bewertung herangezogen. Für jedes Attribut legt der Entscheidende ein Mindestanspruchs-niveau fest. Werden diese Bedingungen von mehreren Produkten gleichzeitig oder von keinem Produkt erfüllt, so erfolgt eine Anpassung des Anspruchsniveaus nach oben bzw. unten.

Nach der disjunktiven Regel, die eine noch geringere kognitive Steuerung bedeutet, wird die Alternative gewählt, die bei einer wichtigen Eigenschaft einen besonders guten oder den höchsten Wert aufweist. Nach der lexikografischen Regel werden die Attribute entsprechend ihrer Bedeutung in eine Hierarchie gebracht. Es werden dann alle Alternativen in Bezug aul das wichtigste Attribut geprüft. Dabei wird die Alternative gewählt, die hinsichtlich dieses Attributs den besten Wert aufweist. Werden mehrere Alternativen gleich bewertet, so wird zu ihrer weiteren Überprüfung das zweit- (dritt-...) wichtigste Attribut zur Bewertung herangezogen.

Unter Zeitdruck oder bei geringem Involvement der Käufer werden diese Regeln durch noch weiter vereinfachte Heuristiken ersetzt, z.B. Betrachtung einer geringen Anzahl von Alternativen, Entscheidung nach vorgefertigten Präferenzen.

Die Erforschung der kognitiven Entscheidungsmuster kann mit Hilfe von Informations-Display-Matrizen oder Protokollen lauten Denkens durchgeführt werden.

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