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Produktlebenszykluskonzept

Marktreaktionsmodell, bei dem zwischen unternehmerischen Erfolgsgrößen wie z.B. Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn und der Zeit (Lebensalter des Produktes) eine Beziehung hergestellt wird. Unter der Annahme, daß jedes Produkt nur eine begrenzte Lebensdauer hat, stellt es den »Lebensweg« eines Produktes zwischen Markteinführung und Marktausscheiden und die daraus abgeleiteten Umsatz- und Gewinnaussichten dar. Ausschlaggebender Einflußfaktor ist die Zeit, die unterschiedliche Innovationsbereitschaft sowie technischen und modischen Wandel beinhaltet. Die Einteilung des Produktlebenszyklus schwankt zwischen 4 und 6 Phasen:

Markteinführung

Wachstum

– Reife

– Rückgang:

Sättigung

– Degeneration:

– Verfall

– Absterben

Den Phasen wird eine eindeutige Abgrenzbarkeit unterstellt. Sie sind folgendermaßen charakterisiert:

In der Markteinführungsphase dominiert zuerst ein geringer Umsatz. Der Bekanntheitsgrad des Produktes ist gering, es erfolgen nur Probekäufe. Diesen geringen Umsätzen stehen hohe Aufwendungen für Werbung und Aufbau der Produktions- und Vertriebsorganisation gegenüber. Aufgrund der geringen Umsätze sind die Herstellkosten relativ hoch. Der Netto-Cash-flow ist negativ.

Wird das Produkt als Problemlösung/Bedürfnisbefriedigung vom Markt anerkannt, kommt es zu Wiederholungskäufen und das Produkt wechselt in die Wachstumsphase. Der Umsatz steigt überproportional, positiver Deckungsbeitrag wird erreicht, jedoch weiter hohe Investitionsausgaben, um den + Marktanteil auszubauen. Mengenwachstum ermöglicht Senkung der Herstellkosten.

In der Reifephase wird das Umsatzmaximum erreicht. Umsatzzuwachsraten werden geringer bzw. negativ, Investitionen beschränken sich darauf, den Marktanteil zu halten. Phase mit den höchsten Deckungsbeiträgen.

Die Rückgangsphase ist gekennzeichnet durch rückläufigen Umsatz, rückläufigen Gewinn und NettoCash-flow. Bedürfnisse der Nachfrager ändern sich oder Verbraucher wechseln zu besseren bzw. billigeren Ersatzprodukten.

Der Nutzen des Konzeptes ist die Bewußtseinsbildung, daß sich Absatz-und Marktbedingungen von Produkten im Zeitablauf ändern und die Hinweise für strategische Grundsatzentscheidungen in verschiedenen Produkt-Markt-Situationen (z.B. Vermeidung einer Überalterung des Produktprogrammes). Aus der Feststellung der aktuellen Lebensphase des Produktes sollen zukünftige Verhaltensweisen abgeleitet werden.

Die Aufgabe des Controllers ist es, die Lebenszyklusphase der vorhandenen Produkte festzustellen und zu dokumentieren, um bei Erkennung existenzgefährdender Situationen (z.B. zuviele Produkte in der Degenerationsphase) Gegenmaßnahmen anzuregen.

Zu kritisieren ist aber, daß

der idealtypische Verlauf des Lebenszykluskonzeptes in der Empirie nie festgestellt wurde,

keine eindeutigen Kriterien für Phasenabgrenzung und damit Phasendauer vorliegen,

eine weitere Unterteilung des Lebenszyklus möglich und sinnvoll sein kann,

konjunkturelle und strukturelle Einbrüche nicht berücksichtigt werden,

ähnliche Verlaufsformen unterschiedliche Ursachen haben können (z.B. Sättigung oder modische Veralterung),

die Grenze zwischen Produktvariation und neuem Produkt oft nicht eindeutig ist und damit die Frage aufgeworfen wird, ob der bisherige Lebenszyklus nur verlängert wird oder ein neuer Lebenszyklus beginnt. Dadurch ist die Relevanz des Konzeptes für die Praxis umstritten. Aus der festgestellten Lebenszyklusphase abgeleitete allgemeine Empfehlungen können sehr gefährlich sein. Die Bestimmung der aktuellen Phase und die Ableitung von Strategien erfordern deshalb sorgfältige Kausalanalysen unter Überprüfung der jeweiligen Rahmenbedingungen.

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