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Computergestützte Werbung (Computer Aided Advertising System, CAAS)

ein vom Institut für Konsum- und Verhal­tensforschung der Universität des Saarlandes entwickeltes komplexes Computersystem zur Entwicklung und Kontrolle von Wer­bung. Dieses System setzt künstliche Intelli­genz in Form von mehreren interaktiven Expertensystemen ein, um praktische Probleme der Werbekreativität und der Wer­bebeurteilung zu lösen. CAAS umfaßt die in Abb. 1 wiedergegebenen Teilsysteme. Das erste Teilsystem hat die Aufgabe, Ent­würfe für die Werbung oder bereits einge­setzte Werbung zu beurteilen. Das Ergebnis besteht in einer Gesamtbewertung der Wer­bung und in einer Diagnose, welche die Schwächen und Stärken der getesteten Wer­bung sichtbar macht. Die Arbeit mit diesem Expertensystem wird ergänzt durch eine Datenbank, die solche Daten speichert, die zur Beurteilung der Werbung benötigt werden (wie Anzeigen oder Budgets der Konkurrenz). Eine weitere Ergänzung besteht in einem computerge­stützten Marktforschungssystem. Dieses liefert Daten, die zur Werbediagnose ein­zusetzen sind, z.B. Ergebnisse einer Bild­schirmbefragung. Das zweite Teilsystem dient dazu, die Kreati­ven beim Suchen nach neuen Ideen und Bil­dern für die Werbung zu unterstützen und sie bei der Gestaltung von wirksamen Bil­dern anzuleiten. Die Arbeit mit diesem Sy­stem wird durch eine Bildbank und durch ein Bildverarbeitungssystem ergänzt: Diese Computersysteme ermöglichen es, visuelle Vorlagen (Bilder, Anzeigen, Storyboards) zu speichern und fast beliebig zu verändern. Die Teilsysteme können interaktiv einge­setzt werden: So kann z.B. mit dem Beurtei­lungssystem eine Anzeige analysiert werden wie eine Apple-Anzeige . Der Com­puter erstellt dazu einen Ausdruck, aus dem die Schwächen dieser Werbung hervor­gehen. Aufgrund einer solchen Diagnose kann die ursprüngliche Anzeige so verändert werden, dass die Schwächen ausgeglichen werden. Da­zu werden mit Hilfe des Bildverarbeitungs- systems mehrere Alternativen erstellt, die dann wieder neu getestet werden können. Üblicherweise wird diese Arbeit am Bildverarbeitungssystem von einem anderen (kreativen) Benutzer als demBenutzer ausge­führt, der das Beurteilungssystem bedient. Sollte das vorhandene Bild für den Werbe­zweck nicht geeignet sein, z. B. weil es eine zu geringe Aktivierungskraft hat oder zu wenig über die Werbebotschaft aussagt, kann nach der Diagnose das Suchsystem eingesetzt werden, um neue Bildkonzepte oder ein neu­es Bild für die getestete Werbung zu finden. Dieses Suchsystem kann aber auch am An­fang der Systeminteraktion stehen und (bei der strategischen Entwicklung von Wer­bung) zunächst einmal dazu benutzt werden, eine neue Werbekonzeption zu entwickeln, die später mit Hilfe des Beurteilungssystems beurteilt wird. Alle hier beschriebenen Teilsysteme arbeiten bereits bis auf das Suchsystem, für das ein Pro­totyp vorliegt. Die Interaktion der verschie­denen Teilsysteme läßt noch viele, teils tech­nische, teils organisatorische Fragen offen. Die Beurteilung der Werbemittel ist hierar­chisch aufgebaut: Der Benutzer kann bei der Anzeigenbeurteilung zwischen einer stra­tegisch orientierten Grobdiagnose, einer Anzeigenbeurteilung bei zwei Sekunden Be­trachtungszeit und einer genaueren Beur­teilung bei längerer Betrachtungszeit (bis 10 Sekunden) wählen. Die Beurteilung läuft wie folgt ab: Der Benutzer gibt das Werbeziel an und macht am Bildschirm Angaben über die Be­dingungen, unterdenendas Werbemittel ein­gesetzt wird (z. B. über das Empfängerinvol- vement), sowie über die Beschaffenheit des Werbemittels. Der Computer setzt diese An­gaben zu demExpertenwissen über Werbung in Beziehung, aas in seiner Wissensbasis (Expertensysteme) gespeichert ist; er zieht dann Folgerungen über die Werbewirksam­keit, die er ausdruckt (Beispiel Abb. 3). Allein die strategische Werbebeurteilung baut auf rd. 300 Werbewirkungsregeln (ohne Steuerungsregeln) auf. Diese Regeln können laufend ergänzt und speziellen Firmenan­sprüchen angepaßt werden. Das Suchsystem hat die Aufgabe, kreative Werbeleute beim Suchen nach neuen Bildideen - insbes. für die erlebnisbetonte Werbung- zu unterstützen. Für dieses Com­putersystem mußte zunächst eine System­philosophie entwickelt werden: (1.) Kreativität ist auf ein Input an Ideen an­gewiesen, denn sie besteht zu einem großen Teil aus einer neuen Interpretation, Ver­knüpfung und Weiterentwicklung von Ide­en. Das System liefert deswegen dem Kreati­ven zahlreiche Bildkonzepte, an die er selbst nicht denkt: Es liefert Material für den kreati­ven Prozeß. (2.) Kreativität ist ein offener, keineswegs ge­radlinig, sondern in gedanklichen Sequenzen und Schleifen verlaufender Prozeß. Das Computersystem bietet deswegen keine fer­tigen Lösungen, es zeigt vielmehr Lösungs­wege für den Kreativen auf. (3.) Kreativität soll in der Werbung nicht zu ungebundenen, frei künstlerischen Ergeb­nissen führen, sondern zu Bildvorschlägen, die den Ansprüchen wirksamer Bildgestal­tung genügen. Das System vermittelt deswe­gen Anregungen zur psychologisch wirk­samen Auswahl und Gestaltung von Bildern. Die Wissensbasis dieses Teilsystems ist auf diese heuristischen Erfordernisse ausgerich­tet. Sie ist äußerst komplex aufgebaut, so dass hier einige Hinweise genügen müssen: Als Input für den kreativen Suchprozeß lie­fert das System Tausende von Bildkonzep­ten. Der Benutzer gibt z. B. die gewünschte Position einer Marke mit Hilfe von Schlüs­selbegriffen wie, „frisch und belebend“, ein. Darauf reagiert das System mit einigen Bild­ideen, wie „Gebirgsbach, bunte Blumen, Blätter im Wind“ usw. Nun ist der Kreative am Zuge und gibt weitere Bildideen ein. Wenn seine Vorstellungskraft nachläßt, ver­mittelt ihm das System wieder neue Ideen. Alle im Wissensspeicher vorhandenen Bild­ideen wurden durch eine Befragung nach den bildlichen Primärassoziationen zu den Schlüsselbegriffen gewonnen. Das ist deswe­gen erforderlich, damit die entwickelten Bil­der tatsächlich die emotionalen Schemata der Umworbenen treffen. Das System trägt dazu bei, dass das Ergebnis nicht klischeehaft wird, sondern auf ein unterscheidbares eigenstän­diges Bild hinarbeitet. (Dazu werden sozial­technische Regeln vermittelt, wie man nicht austauschbare Bilder gestaltet). Damit die Konzepte kreativ verarbeitet, d. h. neu verknüpft und interpretiert werden kön­nen, leitet das System den Kreativen dazu an, einen morphologischen Kasten zu benutzen (Morphologie). In einem letzten Schritt werden schließlich Regeln vermittelt, die da­zu dienen, von den Bildideen zu fertigen wirksamen Bildern zu kommen. Die computergestützten Werbesysteme CAAS werden im nächsten Jahrzehnt zu ei­ner neuen Aufgabenteilung in der Werbung und zu neuen Organisationsstrukturen in den Agenturen führen.  

Literatur:  Esch, F.-R., Expertensystem zur Beur­teilung von Anzeigenwerbung, Heidelberg 1990. Esch, F.-R.; Muffler, T., Expertensysteme im Mar­keting, in: MARKETING. ZFP, Heft 3 (1989), 11. Jg., S. 145-152. Hanser, P., Was leisten Experten­systeme im Marketing? in: absatzwirtschaft (1989), Heft 12, S. 3919. Neibecker, B., Werbewirkungsanalyse mit Expertensystemen, Heidel­berg 1990.

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