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Forschungsdesign

Begrifflich kann man unter (Markt-)For- schungsdesign die grundsätzliche Anlage von Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung verstehen, die maßgeb­lich ist für die Art und Weise der Datenge­winnung und -analyse. Die verschiedenen Arten lassen sich in zwei Gruppen zusam­menfassen: experimentelle und deskripti­ve Forschungsdesigns. Nicht selten wird die explorative Forschung als eine dritte Gruppe hinzugefügt. Experimentelle Designs - speziell dann, wenn es sich um „echte“ und nicht nur „qua­si-experimentelle“ handelt - sind offenbar die einzigen, die im strengen Sinne die Zu­rechnung von Wirkungen gestatten (Ex­periment, faktorielles Design). Gelegent­lich wird hierfür auch die Bezeichnung „kausal“ benutzt. Sie ist jedoch mißverständ­lich; so handelt es sich bei der oft so genann­ten Kausalanalyse gerade nicht um „ech­te“ Experimente. Bei den deskriptiven Designs, die bei Stichproben auch Überlegungen der Inferenzstatistik einschließen, sich also nicht beschränken auf bloße deskriptive Sta­tistik, sondern auch „deskriptiv“ i. S. v. „er­klärend“ sind, kann man zunächst wieder zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheiden: Primärforschung liegt vor, wenn Material eigens für die Untersuchung erhoben wird; dagegen wertet man bei der Sekundärforschung lediglich bereits vor­handenes Material gem. dem Untersu­chungszweck aus. Bei der Primärforschung kann man wieder zwischen qualitativen und quantitativen Methoden zu differenzieren suchen, wobei insb. auf die eingesetzten Da- tenerhebungs- und Auswertungsmethoden Bezug genommen wird (Datenanalyse). Im einzelnen ist eine Fülle verschiedener De­signs denkbar; dabei kann auch - nach dem zeitlichen Aspekt - differenziert werden zwischen Querschnittsanalyse („cross- sectional analysis“ - Messungen an verschie­denen Elementen zum gleichen Zeitpunkt) und Längsschnittanalyse („longitudinal analysis“ - Messungen an den gleichen Ele­menten zu verschiedenen Zeitpunkten) und Hybridstudien mit Kombination von Längs - und Querschnittsdaten.    

Literatur:  Green, P. E.; Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982. Hüttner, M., Grundzüge der Marktfor­schung, 4. Aufl., Berlin 1989.

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