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Gewichtete Distribution

Distributions­analyse, Distributionsgrad

(auch Distributionsgrad; in %)
Im Gegensatz zur numerischen Distributionsquote ( Distributionsquote, numerische) werden die Verkaufsstätten bei dieser Kennzahl mit ihrer wa­rengruppenspezifischen Umsatzbedeutung gewichtet.

Distributionsquote, gewichtete


Die gewichtete Distributionsquote setzt also den Warengruppenumsatz der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt vertreiben, ins Verhältnis zum Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die das entsprechende Produkt tat­sächlich verkaufen und potenziell verkaufen könnten (z. B. alle Lebensmit­teleinzelhandelsgeschäfte).
Beispiel
Ein Produzent von Tiefkühlkost vertreibt in einem festgelegten Gebiet sei­ne Produkte über insgesamt 40 Verkaufsstellen. Diese erzielen im Betrach­tungszeitraum einen Umsatz in der Warengruppe Tiefkühlkost von 120.000 €. Weitere 20 Geschäfte im Gebiet gehören nicht zum Kunden­kreis, verkaufen aber gleichartige Produkte von Konkurrenzunternehmen. Sie erzielen insgesamt einen Warengruppenumsatz von 30.000 €. Die ge­wichtete Distributionsquote des Produzenten beträgt 80 %.

Distributionsquote, gewichtete



Im Vergleich hierzu beläuft sich die numerische Distributionsquote in die­sem Beispiel lediglich auf 66 % (Zur Rechnung für diese Beispiel siehe  Distributionsquote, numerische).
Quelle
Da der Warengruppenumsatz aller einschlägigen Handelsunternehmen für einen Produzenten nur schwerlich zu ermitteln sein dürfte, bedient man sich bei der Berechnung der gewichteten Distributionsquote zumeist der externen Marktforschung. Als Datenquelle im Konsumgüterbereich dienen beispielsweise die Handelspanels der GfK und Nielsen. Diese Marktfor­schungsunternehmen bieten ihren Kunden monatliche Berichte über die ermittelten Distributionsquoten an.
Interpretation
· Eine niedrige gewichtete Distributionsquote ist ein Indiz dafür, dass der Umsatz eines Produktes noch deutlich erhöht werden kann, indem um­satzstarke Vertriebspartner hinzugewonnen werden.
· Eine hohe gewichtete Distributionsquote bedeutet, dass das Produkt ei­nes Unternehmens bereits über die meisten umsatzstarken Verkaufsstel­len vertrieben wird.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um die gewichtete Distributionsquote zu erhöhen, können folgende Maß­nahmen ergriffen werden:
· Fokussierung der Marketingaktivitäten auf umsatzstarke Vertriebspart­ner
· Preiszugeständnisse kurzfristiger Art (z. B. attraktive Einführungskondi­tionen), um eine Listung des Produkts bei großen Vertriebspartnern zu erreichen
· Schulung der Außendienstmitarbeiter, um den umsatzstarken Handels­unternehmen einen gleichwertigen Verhandlungspartner gegenüberzu­stellen
· Verstärkung der Endverbraucherwerbung, die bei den Kunden einen Nachfragesog auslöst, der auch die umsatzstarken Handelsunternehmen zwingt, das entsprechende Produkt zu listen (sog. Pull-Effekt)
Aus Logistik- und Kostengründen kann auch eine Konzentration der Mar­ketingbemühungen ausschließlich auf die umsatzstarken Vertriebswege sinnvoll sein. Dies kann beispielsweise durch sog. Mindestabnahmemen­gen erreicht werden.
Grenzen
In jedem Fall gilt es zu prüfen, ob eine hohe gewichtete Distributionsquote auch mit der gewünschten  Rentabilität einhergeht. Denn umsatzstarke Vertriebspartner werden nicht selten mit großen Marketingbemühungen und/ oder Preiszugeständnissen und damit zu Lasten der Rendite gewon­nen.

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