Gewichtete Distribution

Distributionsanalyse, Distributionsgrad

(auch Distributionsgrad; in %)
Im Gegensatz zur numerischen Distributionsquote ( Distributionsquote, numerische) werden die Verkaufsstätten bei dieser Kennzahl mit ihrer warengruppenspezifischen Umsatzbedeutung gewichtet.

Distributionsquote, gewichtete

Die gewichtete Distributionsquote setzt also den Warengruppenumsatz der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt vertreiben, ins Verhältnis zum Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die das entsprechende Produkt tatsächlich verkaufen und potenziell verkaufen könnten (z. B. alle Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte).
Beispiel
Ein Produzent von Tiefkühlkost vertreibt in einem festgelegten Gebiet seine Produkte über insgesamt 40 Verkaufsstellen. Diese erzielen im Betrachtungszeitraum einen Umsatz in der Warengruppe Tiefkühlkost von 120.000 €. Weitere 20 Geschäfte im Gebiet gehören nicht zum Kundenkreis, verkaufen aber gleichartige Produkte von Konkurrenzunternehmen. Sie erzielen insgesamt einen Warengruppenumsatz von 30.000 €. Die gewichtete Distributionsquote des Produzenten beträgt 80 %.

Distributionsquote, gewichtete

Im Vergleich hierzu beläuft sich die numerische Distributionsquote in diesem Beispiel lediglich auf 66 % (Zur Rechnung für diese Beispiel siehe Distributionsquote, numerische).
Quelle
Da der Warengruppenumsatz aller einschlägigen Handelsunternehmen für einen Produzenten nur schwerlich zu ermitteln sein dürfte, bedient man sich bei der Berechnung der gewichteten Distributionsquote zumeist der externen Marktforschung. Als Datenquelle im Konsumgüterbereich dienen beispielsweise die Handelspanels der GfK und Nielsen. Diese Marktforschungsunternehmen bieten ihren Kunden monatliche Berichte über die ermittelten Distributionsquoten an.
Interpretation
· Eine niedrige gewichtete Distributionsquote ist ein Indiz dafür, dass der Umsatz eines Produktes noch deutlich erhöht werden kann, indem umsatzstarke Vertriebspartner hinzugewonnen werden.
· Eine hohe gewichtete Distributionsquote bedeutet, dass das Produkt eines Unternehmens bereits über die meisten umsatzstarken Verkaufsstellen vertrieben wird.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um die gewichtete Distributionsquote zu erhöhen, können folgende Maßnahmen ergriffen werden:
· Fokussierung der Marketingaktivitäten auf umsatzstarke Vertriebspartner
· Preiszugeständnisse kurzfristiger Art (z. B. attraktive Einführungskonditionen), um eine Listung des Produkts bei großen Vertriebspartnern zu erreichen
· Schulung der Außendienstmitarbeiter, um den umsatzstarken Handelsunternehmen einen gleichwertigen Verhandlungspartner gegenüberzustellen
· Verstärkung der Endverbraucherwerbung, die bei den Kunden einen Nachfragesog auslöst, der auch die umsatzstarken Handelsunternehmen zwingt, das entsprechende Produkt zu listen (sog. Pull-Effekt)
Aus Logistik- und Kostengründen kann auch eine Konzentration der Marketingbemühungen ausschließlich auf die umsatzstarken Vertriebswege sinnvoll sein. Dies kann beispielsweise durch sog. Mindestabnahmemengen erreicht werden.
Grenzen
In jedem Fall gilt es zu prüfen, ob eine hohe gewichtete Distributionsquote auch mit der gewünschten Rentabilität einhergeht. Denn umsatzstarke Vertriebspartner werden nicht selten mit großen Marketingbemühungen und/ oder Preiszugeständnissen und damit zu Lasten der Rendite gewonnen.

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