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Handelserfolgsfaktoren

Untersuchungsgegenstand der Forschung nach den Bestimmungsgründen für den Er­folg oder Mißerfolg von Handelsunterneh­men und Einkaufsstätten, die sich als eigen­ständiges Forschungsgebiet in Anlehnung an die Erforschung industrieller Erfolgsfak­toren entwickelt hat. Als Ausgangspunkt kann eine Studie von Appleby/Nitzberg (1974) gesehen werden, in der die strategisch relevanten Teilbereiche des handelspoliti­schen Instrumentariums untersucht werden. Die Forschung zu den Handelserfolgsfakto­ren hat aber erst in neuester Zeit größere Be­achtung gefunden. Erfolgsfaktorenanalysen im Handel beruhen meist auf dem linearen Regressionsansatz, wobei der Einfluß von kontrollierbaren un­ternehmensspezifischen Leistungsfaktoren (z.B. Sortimentstiefe, Personaleinsatz pro qm Ladenfläche) und nicht kontrollierbaren Faktoren (z.B. Anzahl der Wettbewerber oder deren Markteintritt) auf ein Erfolgskri­terium (Umsatz, Rentabilität) geschätzt wird. Einige Studien berücksichtigen Merk­male des Personals. Die Erweiterung dieses Ansatzes bildet die Integration von Image­faktoren (Patt) oder die explizite Berück­sichtigung von subjektiven Wahrnehmun­gen und Einstellungen der Konsumenten egenüber dem Leistungsangebot (Hilde- randt, Hildebrandt und Trommsdorff). Trotz differenzierter Analysen ist die Reich­weite der Ergebnisse von Handelserfolgsfak- torenstudien bisher gering. Zum einen sind die vorhandenen Stichproben in der Han­delsforschung relativ klein und erfassen nur eine Branche oder die Filialen eines Handels­unternehmens. Zum anderen existieren we­nig gesicherte Hypothesen über die Bezie­hungen zwischen aen Leistungsfaktoren, der Wahrnehmung dieser Faktoren durch den Konsumenten und möglichen Erfolgsindi­katoren. Bisher liegen allenfalls gesicherte Befunde zur Wirkung von Imagefaktoren vor. Als Erfolgsbedingungen haben sich die Image-Facetten erwiesen, die sich auf das Produktangebot (Qualität, Preis), den Ser­vice (allgemeine Qualität, Bedienung) und das Einkaufserlebnis (Freude am Einkauf) bezogen.       

Literatur:  Appleby, R.; Nitzberg, S., Factors Con- tributing to a Successful Operation of a Retail De­partment Store. Research Paper, August 1974. Hil­debrandt, L., Store Image and the Prediction of Performance in Retailing, Journal of Business Research, 17, 1988, S.91—100. Hildebrandt L.; Trommsdorff, V., Anwendungen der Erfolgsfak- torenanalyse im Handel, in: Trommsdorff, V., (Hrsg), Handelsforschung 1989, Grundsatzfra­gen, Wiesbaden 1989, S. 15-26. Patt, P.-]., Strategi­sche Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Frankfurt 1988.

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