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Mehrspeichermodell

in der Gedächtnistheorie entwickeltes und in der Theorie der Kaufentscheidungbzw. des Informationsverhaltens dominieren­des Modell der Informationsverarbeitung von Konsumenten. Ausgangspunkt des In­formationsflusses ist die Umwelt des Konsu­menten, in der eine unübersehbar große Menge optischer, akustischer, haptischer, ol­faktorischer und geschmacklicher Informa­tionen angeboten wird, wobei die beiden erstgenannten Kategorien die bei weitem be­deutsamsten sind. In einem ersten Teil des Informationsverarbeitungssystems, dem sensorischen oder Ultrakurzzeitspeicher, werden genaue Abbildungen der von den Sinnesorganen aufgenommenen Informatio­nen für sehr kurze Zeit (Zehntelsekunden) bewahrt. Teile des im sensorischen Speicher enthaltenen Materials können an einen Kurz­zeit- bzw. Arbeitsspeicher übertragen wer­den. Dort findet eine Entschlüsselung dieser Reize statt, die eine kognitive Weiterverar­beitung der Informationen erlaubt. Wenn im sensorischen Speicher beispielsweise be­stimmte Laute aufgenommen werden, so werden diese im Kurzzeitspeicher entschlüs­selt und als Worte mit Informationsgehalt verstanden. Der Doppelbegriff Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher bezieht sich darauf, dass dort Informationen über einige Zeit (mehrere Sekunden) gespeichert werden können und dass dort die Verarbeitung von Informationen stattfindet.
Mehrspeichermodell Die Verarbeitungsmöglichkeiten des Kurzzeitspeichers bestehen u. a. im - Memorieren von Informationen (zur lang­fristigen Speicherung im Langzeitge­dächtnis) - Codieren von Informationen (z.B. Wei­terverarbeitung des Sinngehalts von Infor­mationen anstelle des Wortlauts oder Ver­dichtung von Informationen, z. B. „teuer“ statt eines genauen Preises), - Verknüpfen neuer mit (im Gedächtnis) vorhandenen Informationen (z.B. Ände­rung von Einstellungen zu einem Objekt auf Grund zusätzlicher Informationen), - Zugriff zu im Gedächtnis gespeicherten Informationen und in der - Steuerung beobachtbaren Verhaltens, z. B. durch die Umsetzung von Entscheidun­gen. Während im sensorischen Speicher eine sehr detaillierte Abbildung der Umwelt für ex­trem kurze Zeit behalten werden kann, ist die Kapazität des Kurzzeitspeichers auf etwa sieben sog. “information chunks“ begrenzt, die aber länger (bis zu 30 Sek.) bewahrt wer­den können. Information chunks sind ver­dichtete Informationen, z.B. Produktna­men, mit denen diverse Einzelinformationen (Preis, Design, Qualität etc.) verbunden sind. Die Übertragung von Informationen aus dem Kurzzeit- in das Langzeitgedächtnis er­fordert einen Zeitaufwand von einigen Se­kunden. Diese Übertragungszeiten in Ver­bindung mit der Begrenzung der Zahl gleich­zeitig verfügbarer Informationen machen den Kurzzeitspeicher zum entscheidenden Engpaß hinsichtlich der Beschränkungen menschlicher Informationsverarbeitungs­kapazität. Im dritten, dem sog. Langzeitspeicher kön­nen große Informationsmengen lange behal­ten werden. Der Zugriff zu Informationen im Langzeitspeicher kann allerdings mit kognitiven Anstrengungen und/oder Zeit­aufwand verbunden sein. Wesentliches Merkmal des Mehrspeicher- modells, das natürlich nicht die physiologi­schen Gegebenheiten beschreiben soll, ist die Verbindung von zwei Speichern mit sehr großer Aufnahmekapazitätund unterschied­licher Aufbewahrungsdauer durch einen Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher mit be­grenzter Kapazität. Das Modell deutet auch an, dass in Entscheidungsprozessen Informa­tionen auf zwei Wegen in den Arbeitsspei­cher gelangen können: Aus der Umwelt über den sensorischen Speicher und aus dem Ge­dächtnis Informationsverhalten).

Literatur:  Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal- ten, 5. Aufl., München 1992. Wilkie, W., Consu­mer Behavior, NewYorku. a. 1986. Mehrstückpackung, Mehrfachgebinde besondere Form von Sonderangeboten. Zwei oder mehr Einzelstücke eines Produk­tes werden dem Käufer und/oder Endver­braucher zusammen zu einem im Vergleich zum Einzelstück geringeren Preis angebo- ten. Eine derart ausgestaltete Preisaktion entzieht sich im Gegensatz zu einem her­kömmlichen Sonderangebot weitgehend ei­nem unmittelbaren Preisvergleich, was die bei Preisaktionen stets bestehende Gefahr ei­nes Preis- und Imageverfalls verringern hilft.

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