Mehrspeichermodell

in der Gedächtnistheorie entwickeltes und in der Theorie der Kaufentscheidungbzw. des Informationsverhaltens dominierendes Modell der Informationsverarbeitung von Konsumenten. Ausgangspunkt des Informationsflusses ist die Umwelt des Konsumenten, in der eine unübersehbar große Menge optischer, akustischer, haptischer, olfaktorischer und geschmacklicher Informationen angeboten wird, wobei die beiden erstgenannten Kategorien die bei weitem bedeutsamsten sind. In einem ersten Teil des Informationsverarbeitungssystems, dem sensorischen oder Ultrakurzzeitspeicher, werden genaue Abbildungen der von den Sinnesorganen aufgenommenen Informationen für sehr kurze Zeit (Zehntelsekunden) bewahrt. Teile des im sensorischen Speicher enthaltenen Materials können an einen Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher übertragen werden. Dort findet eine Entschlüsselung dieser Reize statt, die eine kognitive Weiterverarbeitung der Informationen erlaubt. Wenn im sensorischen Speicher beispielsweise bestimmte Laute aufgenommen werden, so werden diese im Kurzzeitspeicher entschlüsselt und als Worte mit Informationsgehalt verstanden. Der Doppelbegriff Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher bezieht sich darauf, dass dort Informationen über einige Zeit (mehrere Sekunden) gespeichert werden können und dass dort die Verarbeitung von Informationen stattfindet.
Mehrspeichermodell

Die Verarbeitungsmöglichkeiten des Kurzzeitspeichers bestehen u. a. im - Memorieren von Informationen (zur langfristigen Speicherung im Langzeitgedächtnis) - Codieren von Informationen (z.B. Weiterverarbeitung des Sinngehalts von Informationen anstelle des Wortlauts oder Verdichtung von Informationen, z. B. „teuer“ statt eines genauen Preises), - Verknüpfen neuer mit (im Gedächtnis) vorhandenen Informationen (z.B. Änderung von Einstellungen zu einem Objekt auf Grund zusätzlicher Informationen), - Zugriff zu im Gedächtnis gespeicherten Informationen und in der - Steuerung beobachtbaren Verhaltens, z. B. durch die Umsetzung von Entscheidungen. Während im sensorischen Speicher eine sehr detaillierte Abbildung der Umwelt für extrem kurze Zeit behalten werden kann, ist die Kapazität des Kurzzeitspeichers auf etwa sieben sog. “information chunks“ begrenzt, die aber länger (bis zu 30 Sek.) bewahrt werden können. Information chunks sind verdichtete Informationen, z.B. Produktnamen, mit denen diverse Einzelinformationen (Preis, Design, Qualität etc.) verbunden sind. Die Übertragung von Informationen aus dem Kurzzeit- in das Langzeitgedächtnis erfordert einen Zeitaufwand von einigen Sekunden. Diese Übertragungszeiten in Verbindung mit der Begrenzung der Zahl gleichzeitig verfügbarer Informationen machen den Kurzzeitspeicher zum entscheidenden Engpaß hinsichtlich der Beschränkungen menschlicher Informationsverarbeitungskapazität. Im dritten, dem sog. Langzeitspeicher können große Informationsmengen lange behalten werden. Der Zugriff zu Informationen im Langzeitspeicher kann allerdings mit kognitiven Anstrengungen und/oder Zeitaufwand verbunden sein. Wesentliches Merkmal des Mehrspeicher- modells, das natürlich nicht die physiologischen Gegebenheiten beschreiben soll, ist die Verbindung von zwei Speichern mit sehr großer Aufnahmekapazitätund unterschiedlicher Aufbewahrungsdauer durch einen Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher mit begrenzter Kapazität. Das Modell deutet auch an, dass in Entscheidungsprozessen Informationen auf zwei Wegen in den Arbeitsspeicher gelangen können: Aus der Umwelt über den sensorischen Speicher und aus dem Gedächtnis Informationsverhalten).

Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal- ten, 5. Aufl., München 1992. Wilkie, W., Consumer Behavior, NewYorku. a. 1986. Mehrstückpackung, Mehrfachgebinde besondere Form von Sonderangeboten. Zwei oder mehr Einzelstücke eines Produktes werden dem Käufer und/oder Endverbraucher zusammen zu einem im Vergleich zum Einzelstück geringeren Preis angebo- ten. Eine derart ausgestaltete Preisaktion entzieht sich im Gegensatz zu einem herkömmlichen Sonderangebot weitgehend einem unmittelbaren Preisvergleich, was die bei Preisaktionen stets bestehende Gefahr eines Preis- und Imageverfalls verringern hilft.

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