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Modediffusion

der für das Mode-Marketing bedeutsame räumliche und zeitliche Verbreitungsprozeß neuer Moden in der Gesellschaft. Mit der Untersuchung dieses Prozesses werden zwei Ziele verfolgt: Zum einen versucht man, die Ausgangspunkte neuer Modeströmungen in der Gesellschaft zu identifizieren, um pro­duktgestalterisch auf neue Entwicklungen reagieren zu können (ursprungsorientierter Ansatz). Zum anderen analysiert man den Diffusionsprozeß mit dem Ziel, den Prozeß der Verbreitung neuer Moden in der Gesell­schaft zu verstehen, um diesen dann Marketingpolitisch moderieren zu können (ver­breitungsorientierter Ansatz). Ursprungsorientierte Ansätze Bezüglich der Ursprünge neuer Modeströ­mungen wurden v. a. von soziologischer Sei­te Hypothesen aufgestellt, die sich an dem schichtentheoretischen Modell des Gesell­schaftsaufbaues orientieren (D.S. Rogers/ L. R. Gamans, 1983): Trickle-Down-Hypothese Modeneuerungen nehmen ihren Ursprung in der Oberschicht und diffundieren vertikal über die Mittelschicht bis hin zur Unter­schicht (Mode der Adelshäuser, Lady Di). Trickle-Up-Hypothese Neue Modeströmungen kommen aus der Unterschicht bzw. Subkulturen und breiten sich vertikal über die Mittelschicht nach oben bis hin zur Oberschicht aus (Hippie- und Punkermode). Trickle-Across-Hypothese Moden finden ihren Ursprung in dem „Zen­trum der mittleren Klassen und der mittleren und jüngeren Altersgruppen“ und breiten sich spiralförmig über die angrenzenden Schichten aus. Wiswede (1971) nennt diese Hypothese das „Virulenzmodell der Mode­verbreitung“ (T-Shirt-Mode). Eine empirische Untersuchung der genann­ten Hypothesen steht aus.Esbleibtjedochzu vermuten, dass fallweise unterschiedliche Ur­sprünge und Verbreitungsverläufe von neu­en Modeströmungen existieren. Verbreitungsorientierte Ansätze Empirisch analysiert wurde hingegen der Diffusionsprozeß vor dem Hintergrund der Diffusionstheorie, die den Übernahme­prozeß von Neuerungen in sozialen Syste­men unter zeitlichem Gesichtspunkt be­trachtet. Für die Bekleidungsmode wurde die in der Abbildung dargestellte Verteilung der Ubernehmerkategorien festgestellt {Fi. Fuchslocher, 1986). 5-6% der Bevölkerung können zu den „Opinion-Leadern“ im Be­reich der Mode (Mode-Meinungsführer) gerechnet werden. Diese interessieren sich be­reits kurz nach der Präsentation für das neue Modeangebot. Etwa 26% zählen zu der „frü­hen Mehrheit“ der modisch aufgeschlosse­nen Verbraucher. Die rd. 37% umfassende „späte Mehrheit“ orientiert sich vorwiegend an dem Modeverhalten der beiden erstge­nannten Gruppen und 31 % der Bevölkerung sind „Nachzügler“, die nicht mehr saisonbe­zogen agieren, sondern nach anderen Krite­rien einkaufen (z.B. dem Preis oder relativ starrenGeschmacksmustern). Die Einteilung nach Übernehmerkategorien von neuen Moden kann der Industrie und dem Handel bei der Produkt- und Sor­timentsgestaltung dienen, indem die dif­ferierenden Bedürfnisse der einzelnen Käufergruppen zu den unterschiedlichen Zeitpunkten während des Saisonverlaufes berücksichtigt werden können.

Literatur: Fuchslocher, H., Abschriften im Brenn­punkt, Sonderdruck zum
5. IGEDO-Symposium 1986, Düsseldorf 1986. Hermanns, A.; Schmidt, W.; Wißmeier, U.K., Handbuch Mode-Marke­ting, Frankfurt a.M. 1991. Rogers, D. S.; Gamans, L. R., Fashion. A Marketing Approach, New York 1983. Wiswede, G., Theorien < 1er Mode aus sozio­logischer Sicht, in: Jahrbuch der Absatz- und Ver­brauchsforschung, Heft 1 (1971), S. 79-93.

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