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Mode-Marketing

ist allgemein gesehen das Marketing für modeabhängige Pro­dukte, z, B. Bekleidung, Accessoires, Mö­bel. Spezieller wird unter Mode-Marketing das Marketing für Bekleidung verstanden. Hierauf beziehen sich die folgenden Aus­führungen. In der Bundesrepublik Deutschland stellte sich die Bekleidungsindustrie 1988 wie in Abb. 1 aufgezeigt dar (IAF 1989). Damit nimmt die bundesdeutsche Bekleidungsin- dustrieweltweitnachdenUSAundJapanum- satzmäßig den dritten Rang ein, bei cfen Aus­fuhren nach Italien den zweiten Rang. Die Besonderheiten des Mode-Marketing resul­tieren aus den Eigenarten des Modeprozesses (Mode; Modediffusion). Dieser kann schematisch wie in Abb. 2 dargestellt werden. Das Modeangebot einer Saison nimmt seinen Ursprung in der Farbfindung, die etwa zwei Jahre vor der betreffenden Saison durch ein internationales Gremium durchgeführt wird. Darauf aufbauend entscheiden die Spinner über die Garne und die Stoffherstel­ler über das Dessin (Muster) der Stoffe. Auf den Stoffmessen suchen die Bekleidungsher­steller ihre Stoffe aus und fertigen aus diesen Musterkollektionen an, welche sie auf den Modemessen dem Handel vorstellen. In der Bundesrepublik Deutschland sind das z. B. die Igedo in Düsseldorf, die Modewoche München und die Herrenmodewoche Köln. Der Handel entscheidet mit seinen Orders auf den Modemessen darüber, welche Teile von den Bekleidungsherstellern ohne Änderung produziert, welche modifiziert produziert und welche aus dem Programm genommen werden. Aufgrund der Handels­bestellungen fertigt die Industrie die Ware und liefert sie schließlich an den Handel aus. Die letzte Stufe des Modeprozesses bilden die Konsumenten. Nur wenn diese durch ih­ren Kauf die Akzeptanz des Modeangebotes signalisieren, kann von einer neuen Mode ge­sprochen werden. Der Modeprozeß läuft in der Praxis wesent­lich komplexer und interdependenter als in der schematisch dargestellten Form ab. Vor allem existieren zeitliche Überlappungen. So wird sofort nach den Modemessen, auf denen die Sommerkollektionen vorgestellt werden, die Stoffauswahl und das Design für die nächste Winterkollektion in Angriff genom­men, während die Sommerkollektion erst in die Produktion geht. Der Gesamtprozeß von der Farbfindung bis zur Auslieferung der fertigen Ware an den Handel dauert bis zu 24 Monaten, während für die eigentliche Produktion nur etwa 6-9 Wochen vergehen. Bemerkenswert ist, dass der Endverbraucher als zukünftiger Käufer nicht in den Prozeß der Ideenprüfung mit- einbezogen wird. Ein „Produkttest“ im klas­sischen Sinne wird nicht vorgenommen, son­dern die Einkäufer des Handels beurteilen stellvertretend für den Endverbraucher das Angebot der Bekleidungshersteller. Das Konsumentenverhalten bezüglich der Mode ist von der Tatsache geprägt, dass der Grundnutzen der Bekleidung, der Schutz des menschlichen Körpers, von dem Zusatz­nutzen, der Selbstdarstellung des Trägers, bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund gedrängt wird. In den modernen Industrie­nationen orientiert sich der Konsument bei dem Kauf von Bekleidung überwiegend an seinem Lebensstil. Während in den fünfziger und sechziger Jahren eine starke Uniformie­rung der Mode im Sinne eines „Modedikta­tes“ feststellbar war, kann heute, bedingt durch die zunehmende Individualisierung der Gesellschaft (Wertewandel), von einer „Modepluralität“ gesprochen werden. Da­raus resultiert für die Bekleidungshersteller ein höheres Moderisiko. Zur Reduzierung dieses Risikos wird die Mode-Marktforschung eingesetzt. Ihre Hauptaufgabe ist es, Veränderungen des Konsumentenverhalten gegenüber der Mo­de zu beobachten. Daneben werden empiri­sche Untersuchungen, z.B. zur Erfassung von Modezielgruppen, zur Erklärung des Diffusionsprozesses der Mode oder Image­analysen, durchgeführt. Im Mode-Marketing kann aus Hersteller­sicht zwischen strategischen und operativen Marketingentscheidungen unterschieden werden. Die grundsätzliche strategische Marketingentscheidung ist die Geschäfts- feldwahl. Abb. 3 zeigt die wesentlichen Komponenten für den Bereich der Mode: Der Hersteller wählt zunächst das oder die Bekleidungssegment/e und die Bekleidungs­produkte, die er herstellen will. Die Wahl der Modezielgruppe, durch welche die modische Qualität der Kollektionen bestimmt wird, bildet den Schwerpunkt der strategischen Entscheidungen. In engem Zusammenhang hiermit stehen wegen ihrer herausragenden Bedeutung für die Positionierung des Beklei­dungsproduktes die Preis- und die Marken­politik. Aufbauend auf diese Basisentschei­dungen wird betriebs- und situationsspezi­fisch die konkrete Marketingstrategie des Unternehmens entwickelt. Im Folgenden sei auf wesentliche Schwerpunkte und Beson­derheiten des Einsatzes der Marketingin­strumente in der Mode eingegangen. Die Produkt- und Sortimentspolitik (in der Mode: Design- und Kollektionspolitik) steht im Mittelpunkt der Marketinginstru­mente, da ohne ein den Zielgruppenerwartungen entsprechendes Design der Kollek­tionen kein erfolgreicher Einsatz der restlichen Instrumente möglich ist. Als Ge­staltungsparameter stehen dem Hersteller die Form, die Farbe, das Material und das Stoffdesign zur Verfügung, die in ihrer Ge­samtheit die modische Qualität einer Beklei­dung bestimmen. Es obliegt dem Designer­team des jeweiligen Herstellers, aus den verschiedenen Trendinformationen als auch aus der eigenen Modeintuition eine zielgrup- pengemäße Mode zu entwerfen. Im Rahmen des Gesamtkollektionsprogrammes muss es das Ziel des Bekleidungsherstellers sein, die richtige Mischung zwischen hochmodischen und klassischen Linien zu finden, um über die Streuung von Produktlinien sein Moderi­siko so minimal wie möglich zu halten. Mächtige Lieferanten operieren zur Risiko­begrenzung auch mit Sortimentsbindun­gen. . Da die Erfolgsträchtigkeit einer Mode in ho­hem Maße von ihrem Image abhängt, muss der Markenanbieter bei der Auswahl seiner Vertriebswege (V ertriebswegepolitik) nach einer Übereinstimmung von Waren- und Handelsimage streben. Ein zu breit gefä­chertes Distributionsnetz kann einer exklu­siven Marke stark schaden, während eine zu geringe Anzahl von Verkaufsstellen nicht den erforderlichen Umsatz sicherstellt (Selektivvertrieb). Für niedrigpreisige Massenware gilt natürlich allgemein das Ziel eines möglichst hohen Distributionsgrades. Einkaufsverbände spielen als Abnehmer im Bekleidungsmarkt eine wichtige Rolle. Der direkte V ertneb wird wegen der Erklärungs­und Beratungsbedürftigkeit der Ware nur selten beschritten. Andererseits besitzt der Versandhandel eine nicht unerhebliche Bedeutung. Schließlich übernimmt der Großhandel, der sich z.T. räumlich in Modezentren agglomeriert, im modischen Bereich nach wie vor wichtige Handelsfunk­tionen. Im Bereich der Marketing-Logistik sind aufgrund der Saisonabhängigkeit der Ware die unbedingte Liefertermintreue und eine einwandfreie Qualität der gelieferten Ware von herausragender Bedeutung. Die früher üblichen langen Vororderzeiten werden da­bei vom Handel immer unwilliger in Kauf genommen und deshalb zur Angriffswaffe flexibler Unternehmen im Wettbewerb. Im Mittelpunkt der Preis- und Kondi­tionenpolitik steht auch in der Mode der Preis. Er hat eine Signalfunktion in Hinblick auf die Positionierung der Bekleidung im Angebotsumfeld als auch für die wahrge­nommene Qualität inne. Ein Markenherstel­ler kann seinen Preisspielraum ausnutzen, wenn er seine Marke entsprechend kommu­nikationspolitisch unterstützt. Kleinere, weniger bekannte Marken und No-Name- Bekleidung unterliegen einer hohen Preis­konkurrenz und verfügen über sehr begrenzte Preisgestaltungsspielräume. Men­genrabatte und Konditionendifferenzierung zählen zur gängigen Marketingpraxis (z.B. Preisaufschläge für Lagerverkäufe). Wegen Überwiegens des Persönlichen Verkaufs an den Handel besitzen Techniken der Preisargumentation hohen Stellenwert. Die kommunikationspolitischen Aktivitäten der Bekleidungsindustrie unterteilen sich auf zwei Zielgruppen, nämlich den Handel und den Verbraucher. Der Handel ist für den Hersteller deshalb so wichtig, weil er als Ide­enprüfer und v. a. als „Gatekeeper“ auf dem Weg zum Kunden auftritt. Ein Hersteller muss deshalb versuchen, den Handel von sei­ner modischen Kompetenz sowie seiner absoluten Zuverlässigkeit als Partner des Handels zu überzeugen. Die wichtigsten Medien sind hierbei die Fachzeitschriften und die Modemessen (Vertikales Marke­ting). Der Konsument selbst kann nur von den Markenherstellern angesprochen werden, da bei einem sich ständig ändernden Produkt nur über die Marke eine Wiedererkennung erreicht werden kann. Hier ist es das Ziel der Kommunikationsaktivitäten, durch die Werbung zielgruppenspezifische Erleb­nisfelder und somit ein Markenimage aufzu­bauen, das den Konsumenten über die Iden­tifizierung mit dem Produktimage zum Kauf der Bekleidung animiert. Im Rahmen des Mode-Marketings nimmt die Produkt- und Sortimentspolitik eine Schlüsselstellung ein. Durch den zunehmen­den nationalen und internationalen Konkur­renzdruck sowie durch die Veränderungen im Verbraucherverhalten bei dem Beklei­dungskauf (z. B. steigendes Markenbewusst­sein) gewinnen jedoch die übrigen Marke­tinginstrumente an Bedeutung. Ein systema­tisch erarbeitetes und informationsmäßig fundiertes Marketing in strategischer und operativer Sicht wird immer mehr zur Vor­aussetzung der Schaffung von Wettbewerbs­vorteilen in der Modebranche.

Literatur:  Hermanns, A.; Schmidt, W.; Wißmeier, U. K., Handbuch Mode-Marketing, Frankfurt a.M. 1991./AF, International Apparel Federation, Yearbook 1989, Berlin 1989. König, R., Mensch­heit auf dem Laufsteg. Die Mode im Zivilisations­prozeß, München, Wien 1985. Rogers, D. S.; Ga- mans, L. R., Fashion. A Marketing Approach, New York 1983.

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