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Preis-Qualitäts-Strategie

In der historischen Entwicklung der Wirt­schaftswissenschaften entstanden zwei ge- genpolige, idealtypische Strategieansätze, nämlich
(1) die Preis-Mengen-Strategie mit extremer Fixierung auf den Preis und
(2) die Präferenzstrategie mit extremer Fixierung aufProduktqualitätsmerkmale. Die Preis-Mengen-Strategie erfordert einen aggressiven Einsatz preis- und konditions­politischer Mittel. Sie betont den Preis­wettbewerb und soll preisbewusste Käufer für eine Marke ansprechen, die sich jeweils für das billigere bzw. billigste Produkt einer Warengruppe entscheiden. Im deutschen Schrifttum meint man hier meistens eine Billigpreisstrategie. Der Preis-Mengen-Strategie liegt das aus der theoretischen Volkswirtschaft kommende Konzept des vollkommenen Wettbewerbs zugrunde, d. h. dort stehen undifferenzierte Produkte (also keine sich differenzierenden Marken) im Wettbewerb, die gegeneinander beim Verbraucher leicht austauschbar sind, da er keine Präferenzen für unterschiedliche Lieferanten hat, und die somit im reinen Preiswettbewerb stehen. Der Preis bestimmt dann je nach Ausprägung der Nachfragekur­ve für das Produkt die gekaufte Menge. Die Präferenzstrategie lehnt sich an Cham- berlains Theorie des monopolistischen Wettbewerbs an, welche besagt, dass Herstel­ler versuchen, ihre Produkte durch nicht­preisliche Instrumente so zu gestalten, dass sie mit Konkurrenzprodukten nicht direkt vergleichbar sind, dass sie also gewisserma­ßen eine Monopolstellung einnehmen. Die Präferenzstrategie zielt darauf ab, mit dem Einsatz präferenzbildender Qualitätsmerk­male und deren Hervorhebung wie Produkt­differenzierung, Markierung, Packungsge­staltung, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, selektive Distributionska­näle usw. Kundenpräferenzen für das Pro­dukt aufzubauen, so dass es hochpreisiger verkauft werden kann (Präferenzpolitik). Preis-Mengen-Strategie und Präferenzstra­tegie sind vereinfachte idealtypische Strate­giemodelle, die in der Praxis nicht in dieser reinen Form durchgeführt werden können, da kein Produkt- oder Marketingprogramm möglich ist, das nur auf den Preis oder nur auf Nichtpreis-Variablen aufgebaut ist. Eine Trennung von Preiswettbewerb und Nicht­Preiswettbewerb bleibt stets willkürlich. Hersteller nicht differenzierbarer Produkte stehen unter dem Zwang der Preis-Mengen- Abhängigkeit. Für sie liegt also keine strate­gische Option vor, sondern nur der Zwang, sich diesen Preis-Mengen-Abhängigkeiten zu unterwerfen. Auch gibt es keine reinen qualitätsbestimmtenPräferenzstrategien oh­ne Einbeziehung des Preises. Deswegen sind d. R. reale Strategien sowohl qualitäts- als auch preisabhängig, jedoch bei unterschied­licher Ausprägung dieser beiden Dimensio­nen mit entsprechend zu benennenden Posi­tionsstrategien. Setzt man in einem Produktmarkt Kunden unterschiedlicher Preisempfindlichkeit und unterschiedlicher Qualitätspräferenzen vor­aus, so ergeben sich daraus die positionsstra­tegiseben 0/)iiowe«zurPreis-Qualitäts-Stra- tegie(vgl .Abb.): Die Premiumstrategie (Feld 1) erfordert ein von der Qualität und dem Kundennutzen her überlegenes Produkt, das den hohen Preis rechtfertigt. Bei der Mittelfeldstrategie sind Produktqualität, damit verbundener Kundennutzen und Preis ebenfalls ausgewo­gen. Die Billigwarenstrategie zielt in eben­falls ausgewogenem V erhältnis von Preis und Qualität auf das preisempfindliche Markt­segment mit geringen Produktleistungsan- sprüchen. Die Vorteilsstrategien in unterschiedlicher Ausprägung werden in den Feldern 2,3 und 6 angezeigt. In Märkten, die sensibel auf Ände­rungen im Preis-Qualitäts-Verhältnis reagie­ren, können Hersteller diese Vorteilsstrate­gien kurzfristig zur Erhöhung des eigenen Marktanteils nutzen. Langfristig genutzt und durchgehalten würde eine Vorteilsstra­tegie das Preis-Qualitäts-Gefüge in diesem Markt neu definieren, so dass das neue und aus Kundensicht verbesserte Preis-Quali- täts-Verhältnis der Vorteilsstrategie als nor­mal angesehen und auf der Diagonalen im neuen Preis-Qualitäts-Feld liegen würde. Wettbewerber, die nicht mitzögen, würden in den Bereich der Übervorteilung repositio- niert. In Märkten hingegen, wo Preis- und Qualitätsbeurtcilungen und -präferenzen unabhängigund losgelöst voneinander gebil­det werden, stellen die Felder 2,3 und 6 lang­fristig besetzbare Segmentpositionen dar. Die Strategien in Feld 4, 7 und 8 sind aus Kundensicht Übervorteilungsstrategien in unterschiedlich starker Ausprägung der Übervorteilung. In Märkten, wo die Käufer zur eigenen Vorteilsbeurteilung Preise und Qualität miteinander abgleichen, können diese Strategien nur von kurzfristigem Be­stand sein, bis die Kunden den relativen Nachteil des Angebots im Vergleich zu den Wettbewerbsangeboten in den Diagonalfel­dern bemerkt haben. In solchen Märkten müssenNachteilspositionen durch angemes­sene Veränderungsstrategien schnell besei­tigt werden, es sei denn, eine Firma wollte hier bewusst ihren Marktanteil schrumpfen oder den Markt verlassen. Jedoch in Märkten mit dauerhaft unterschiedlichen Präferenzen betreffend Produktausprägung und Preis können durchaus Segmente bestehen, die langfristige Positionen m den Feldern 4, 7 und 8 zulassen. Zur Veränderung der Marktanteile im Preis- Qualitäts-Feld stehen einem Unternehmen zwei grundsätzliche Strategien zur Verfü­gung, das Trading-up und das Trading- down. Das Trading-up wird von Firmen aus den Positionen von Feld 9 und 5 heraus ange­wandt und zielt darauf ab, Kunden, die ur­sprünglich an Billigwaren mit beschränkten Ausstattungselementen interessiert waren, für höherwertige und höherpreisige Produk­te des gleichen Herstellers zu gewinnen. Das Trading-up zielt i.d.R. auf Veränderungen von Feld 9 nach 5 nach
1. Der Weg nach oben kann kurzfristig aber auch durch die Felder 6 und 3 bzw.2 führen. Einen besonderen Strategieansatz, die Outpacing-Strategie gibt es für Märkte, wo der größte Erfolg und Sieg im Wettbe­werb durch Angebote von Produkten hoher Qualität, d. h. mit einem hohen wahrgenom­menen Wert, und auch durch niedrige Preise bestimmtwird.     

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart 1991. Kotier, Pb.; Bliemel, F., Marketing Ma­nagement, 7. Aufl., Stuttgart 1992.

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