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Preisfestsetzungskompetenz

Entscheidungstatbestand der Verkaufs­und Außendienstpolitik, speziell der Aus­gestaltung der Verkaufsorganisation. Normalerweise verkauft der Verkaufsau- ßendienstmitarbeiter (VADM) ein vom Un­ternehmen festgelegtes Produktangebot zu einem im Rahmen der Preispolitik festge­legten Preis. Das Unternehmen kann die Preisfestsetzungskompetenz jedoch auch an die Verkäufer delegieren (Außendienst­steuerung, Preisdurchsetzung). Dies ist üblich, wenn die Kunden aggressiv um den Preis verhandeln, d. h. die Nachfrage eine ho­he Preiselastizität zeigt, und die Verkäufer besser die Kundenreaktion abschätzen kön­nen. Außerdem ist der Verkäufer für den Preis verantwortlich, wenn das Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot komplex ist und Einzelpreise für Systemkomponen­ten nicht sinnvoll sind oder die Produkte schnell veralten (z. B. bei Modeartikeln) bzw. verderben. Aus theoretischer Sicht ist die Delegation der Preisfestsetzungsbefugnis unbedenklich, wenn die Provision nicht auf den Standard­Deckungsbeitrag, sondern auf den nach Ab­zug aller eingeräumten Rabatte verbleiben­den Deckungsbeitrag gewährt wird. Dann entsprechen sich die Gewinnmaximierungs- Zielsetzung des Unternehmens und die Einkommensmaximierungs-Zielsetzungder Verkäufer. In einer empirischen Untersu­chung von Großhandelsunternehmen für Krankenhausbedarf schnitten jedoch dieje­nigen Unternehmen am besten ab, die ihren VADM keine Preisfestsetzungskompetenz gegeben hatten. Dies kann darauf zurückzu­führen sein, dass Verkäufer häufig dazu ten­dieren, über den Preis und nicht über die Qualität zu verkaufen. Dabei überschätzen sie meist die Preissensibilität ihrer Kunden, weil sie sicher gehen wollen, den Auftrag zu erhalten. Preiszugeständnisse im Einzelfall haben weiterhin den Nachteil, dass sie zu Preiskämpfen mit der Konkurrenz und da­mit zu einem langfristigen Preisverfall füh­ren. Die Frage nach der Vorteilhaftigkeit der Delegation der Preisfestsetzungskompetenz muss damit als offen betrachtet werden.

Literatur:  Stepbenson, P. R.; Cron, ; Frazier, L., Delegating Pricing Authority to the Sales Force: The Effects on Sales and Profit Performan­ce, in: Journal of Marketing, Vol. 43 (Spring 1979), S. 21-28. Weinberg,  , An Optimal Commis­sion Plan for Salesmen’s Control over Price, in: Management Science, Vol. 21 (1975), S. 937-943.

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