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Prognosesysteme

die insb. im Rahmen der strategischen Marktforschung zweckmäßige kombinierte Anwendung zweier oder mehrerer Pro­gnoseverfahren. Das Ziel besteht darin, durch ein isoliert eingesetztes Verfahren pro­gnostizierte Ergebnisse durch den Einsatz eines zweiten Verfahrens abzusichern oder die spezifischen Vorteile einzelner Verfahren durch ihren kombinierten Einsatz zu verbin­den. Welche Prognosekombination zu wäh­len ist, hängt von den jeweils vorhandenen Daten und der Struktur ihrer Verläufe ab (vgl. Abb.). In der Marktrealität am häufig­sten anzutreffen und für strategische Zwecke am interessantesten ist die Kombination qualitativer und quantitativer Verfahren. Die statistisch-mathematisch Ergebnisse ab­leitenden quantitativen Prognoseverfahren übertragen mit unterschiedlicher Methodik und Detailliertheit Gesetzmäßigkeiten des bisherigen Datenverlaufs in die Zukunft. Die Stärke dieser Verfahren liegt also primär in der objektiv-quantitativen Analyse und Prognose von Datenverläufen, ihre Haupt­schwäche in der zwangsweisen Beschrän­kung auf quantifizierbare Gesetzmäßig­keiten. Damit zusammenhängend weisen quantitative Prognoseverfahren auch ein starkes Defizit bei der für strategische Pro­gnosen so wichtigen inhaltlichen Analyse bisheriger Entwicklungsverläufe auf. Be­rücksichtigt werden ausschließlich zeitab­hängige Gesetzmäßigkeiten, davon abwei­chende „Ausschläge“ (Rest-, Zufalls- bzw. erratische Komponenten) werden in aller Regel ohne inhaltliche Ursachenanalyse auf singuläre Faktoren zurückgeführt. Die Stärke der inhaltlich-argumentativ Er­gebnisse ableitenden qualitativen Prognose­verfahren liegt demgegenüber in der über quantitative Zusammenhänge hinausgehen­den ursachenbezogenen Analyse und Pro­gnose von Entwicklungen. Aufbauend auf Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen aus der Vergangenheit können dann bei Eintre­ten veränderter Bedingungenskonstellationen auch zukünftige Entwicklungen abge­schätzt werden, die sich im bisherigen Datenverlauf noch nicht niedergeschlagen haben. Problematisch sind qualitative Pro­gnosen aber v. a. wegen ihres relativ hohen Maßes an Subjektivität. Dies führt oft zu ei­ner unsystematischen und selektiven Ver­gangenheitsanalyse und zu einer subjektiven Wunschvorstellungen folgenden Prognose. Konkret denkbar und in jüngerer Zeit auch schon angewandt ist die Kombination der Box-Jenkins- mit einer Delphi-Metho­de. Das Box-Jenkins-Verfahren analysiert und extrapoliert auf vergleichsweise objekti­ve und genaue Weise die Gesetzmäßigkeiten und die Dynamik von Marktentwicklungen. Die im Vergleich zu anderen quantitativen Prognoseverfahren höhere Genauigkeit des Box-Jenkins-Ansatzes kommt durch die mögliche individuelle Anpassung eines ma­thematischen Modells an den bisherigen Zeitreihenverlauf zustande. Je besser eine Zeitreihe durch eine der mathematischen Modellvarianten erklärbar ist, desto mehr Gesetzmäßigkeiten weist sie auf, desto un­problematischer und zuverlässiger wird sie auch längerfristig prognostizierbar sein. Durch das jeweilige mathematische Modell nicht erklärbare Residuen deuten auf sich ab­zeichnende Diskontinuitäten im bisherigen Zeitreihenverlauf und damit auf die Not­wendigkeit einer detaillierten inhaltlichen, qualitativen Analyse der Zeitreihe hin. Durch eine Expertenrunde wird deshalb in einem zweiten Schritt die vergangene Ent­wicklung auf ihre Ursachen hin analysiert und so «die quantitativ abgeleitete Prognose einer Revision unterzogen. Als Experten sollten dabei neben unternehmensinternen (Produkt-) Verantwortlichen (Marketinglei­ter, Produktmanager) auch externe Markt­spezialisten (z. B. von Marktforschungsinsti­tuten) herangezogen werden. Durch eine solche kombinierte Prognose kann zum ei­nen ein sehr breites Spektrum möglicher uantitativ und qualitativ erfaßbarer Ein- ußfaktoren der zu prognostizierenden Marktentwicklung berücksichtigt werden, zum anderen erreicht man durch den Einbe­zug der Prognoseanwender in die Progno­seerstellung eine höhere Akzeptanz und da­mit Nutzung der Prognoseergebnisse. Darüber hinaus wird durch die Expertenbe­urteilung das umfangreiche, oft „brachlie­gende“ Wissen unternehmensinterner oder - externer Marktfachleute für das jeweilige Unternehmen gebündelt und nutzbar ge­macht.

Literatur:  Hüttner, M., Prognoseverfahren und ihre Anwendung, Berlin u.a. 1986. Reiner, M.; Weßner, K.; Wimmer, F., Strategische Prognose von Markt- und Absatzentwicklungen durch kombinierten Einsatz quantitativer und qualitati­ver Verfahren, in: Jahrbuch der Absatz- und Ver­brauchsforschung, (1991), Heft 1, S. 71-87.

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