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Regalplatzsicherung

Generell besteht die Aufgabe der Distribu­tionspolitik eines Herstellers darin, seinen Absatzgütern nicht nur physische Präsenz (durch logistische Maßnahmen), sondern auch Regalplatz i.S.v. kommunikativer Präsenz im Absatzmarkt zu verschaffen und zu sichern. Die Sicherstellung eines den dis­tributionspolitischen Zielen entsprechenden Zugriffs auf den stets knappen Regalplatz kann als zentrale Zwecksetzung des Absatzkanalmanagements (Vertikales Mar­keting, Vertriebswegepolitik) bezeichnet werden. Die Strategien der Regalplatzsicherung kön­nen nach dem jeweils vorherrschenden stra­tegischen Distributionsziel danach unter­gliedert werden, ob sie unter dem Primat der Überallerhältlichkeit der Produkte bzw. einer möglichst hohen Distribu­tionsdichte (Universalvertrieb), der vertikalen Kooperation zwischen Herstellerund Absatzmittlern, der Selektion und Exklusion von Absatz­mittlern (Selektivvertrieb,Exklusivver­trieb) oder der präsentationsbezogenen Integration zwischen Hersteller und Absatzmittlern (Regalplatzsicherungssystem)stehen. Regalplatzsickerungssysteme sind Ver­triebssysteme, die unterschieden werden in solche, bei denen das Warenzeichen des Liefe­ranten in der Einkaufsstätte vollständig in den Vordergrund tritt und damit dem Ver­braucher sehr schnell der Eindruck vermit­telt werden kann, es handle sich um eine Verkaufsniederlassung des Herstellers; dieser Systemtyp ist regelmäßig bei Vertrags­händler- und Franchisesystemen verwirk­licht (Franchising); bei denen die Fierstellermarke und die Handelsmarke weitgehend gleichgewichtig herausgestellt werden, um zwischen beiden Marken Synergieeffekte zu erzielen. Der Hersteller hat verschiedene Möglichkei­ten, Einfluß auf den ihm zur Verfügung ge­stellten Regalplatz bei den Absatzmittlern zu nehmen. Ansatzpunkte sind die sachlichen, personalen und medialen Komponenten der Präsentation, die der Hersteller durch eigene Bereitstellung, durch seine Beteiligung sowie durch Verpflichtung oderUnterstützungder Absatzmittler durchsetzen kann (Abb. 1). In der Praxis finden sich vielfältige Erschei­nungsformen von Regalplatzsicherungssystemen (Abb. 2), die sich nach der vertragli­chen Beziehung zwischen Lieferant und Händler als Vermietungs-, Warenvermitt- lungs- oder als Warenverkaufsgeschäft ge­stalten lassen. Da jeder Lieferant die ihm zur Verfügung stehenden absatzwirtschaftlichen und vertraglichen Elemente der Regalplatz- sicherung praktisch in beliebiger Kombina­tion gestalten kann, entstehen mit der Zeit immer neue Varianten unter z.T. anderen, aber auch unter z. T. bereits bestehenden Na­men.  

Literatur:  Ahlert, D., Distributionspolitik, Stutt­gart, New York 1985, S. 188-198 und 214-220.

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