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Servicepolitik des Handels

Liebmann/Zentes (2001) zählen die Servicepolitik zu den neueren Instrumenten des   Handelsmarke­ting und betonen damit die Relevanz des Service als eigenständiges Profilierungsinstrument. Service­leistungen können die Attraktivität eines Handelsunternehmens erhöhen, zumal sie durch Kombinati­onsmöglichkeiten einen grösseren Handlungsspielraum bieten. Darauf aufbauende Wettbewerbsvorteile bieten einen Imitationsschutz. Unternehmen können sich durch ein am Kundennutzen ausgerichtetes Servicepaket dem Preiswettbewerb partiell entziehen. Im Handel können die Serviceleistungen nach bekannten Kriterien systematisiert werden:
(1) Nach dem Leistungsinhalt — produktbezogene, technische Serviceleistungen (Reparatur-, Wartungsservices) und personenbezogene, kaufmännische Serviceleistungen (Beratungsleistungen, Parkplätze).
(2) Nach der Erwartungshaltung der Abnehmer — Branchenübliche Muss-, Soll- und Kann-Serviceleistungen (letztere erweitern die Attraktivität des Angebotes, da sie nicht Branchentypisch sind, von Kunden nicht erwartet werden etc.).
(3) Nach der Leistungsbasis — Serviceleistung erfolgt auf freiwilliger, ver­traglicher oder gesetzlicher Basis. Aus Kundensicht kann eine steigende Erwartung an den Service des Handels hervorgehoben werden, wenngleich diese u.a. von der Handelsbranche, vom Betriebstyp oder der Preisstellung des Unterneh­mens determiniert werden. Neuere Entwicklungen folgen dem Gedanken des Einsatzes von Serviceleistungen in den einzelnen Kaufphasen mit dem Ziel der Kundenbindung, so in der   Pre-Sales-(Informationsmaterial), der   Sales-(Bedienung) und der   After-Sales-Phase (Nachkaufberatung) (Kundenpolitik). Neuerun­gen ermöglichen die Individualisierung im Zuge eines   One-to-One-Marketing, so des Lieferservice. Schliesslich werden neuere Vertriebs- und Betriebstypen (Vertriebwege, neuere) von Handelsunter­nehmen zur Befriedigung der Kaufbedürfnisseim im Zuge eines   Multi-Channel-Retailing genutzt. Siehe auch   Handelmarketing und   Dienstleistungsmangament, jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007.

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