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Verkaufsförderungsplanung und Verkaufsförderungkontrolle

Die Planung der Verkaufsförderung ist eingebettet in die Marketingplanung, die ihrerseits als Leitplanung von Unternehmen aufgefaßt werden kann. Analog zumMarketingplanungsprozeß kann die Verkaufsför­derungsplanung in mehrere Phasen unter­teilt werden (Abb. 1). Das vorläufige Verkaufsförderungsbudget wird aus dem gesamten Marketingbudget ab­geleitet und stellt zunächst die finanzielle Planungsbasis dar. Zielgruppen der Ver­kaufsförderung sind Außendienst, Handel oder Verbraucher; insofern ist es in der Mehrzahl der Fälle notwendig, die Marke­tingzielgruppe zu differenzieren. Verkaufs­förderungsziele beziehen sich im Rahmen der Marketingzielsetzung auf ökonomische Kategorien (bspw. Marktanteils-, Absatz- und Umsatzvorgaben), außerökonomische Ziele gehen von der Angebots-Positionie­rung aus und geben Auskunft darüber, auf welche Weise Verkaufsförderung zu der Er­reichung einer bestimmten Position des An­gebotsprogramms im Wettbewerbsumfeld beitragen soll. Die Inhalte der Zielgruppen- und Zielplanung stellen wichtige Vorgaben dar für die anschließende Konzeptions- und Maßnahmenplanung und werden daher häu­fig in Form eines Verkaufsförderungs-Brie­fings (vgl. Abb. 2) an diejenige Stelle in der Organisation bzw. an spezielle Verkaufs­förderungsagenturen weitergeleitet, die sich mit der Planung von Verkaufsförderungs­maßnahmen befassen. Bei der Planung der Verkaufsförderungskonzeption handelt es sich um die Entwicklung einer zentralen kreativen Idee, die in einzelne konkrete Ver­kaufsförderungsmaßnahmen „umgesetzt“ wird. Ebenso wie bei der Festlegung der Verkaufsförderungsziele ist es wichtig, Kon­zeption und Maßnahmen mit anderen Marketinginstrumenten möglichst gut abzu­stimmen, insb. mit anderen Kommunika­tionsinstrumenten, damit das Marketing- Mix als Ergebnis der Kombination aller einzusetzenden Marketinginstrumente in sich konsistent ist und am Markt eine opti­male Wirksamkeit entfalten kann. Sowohl bei der Planung der Verkaufsförderungs­maßnahmen als auch im Zuge der integrier­ten Globalplanung ist es zweckmäßig, verschiedene V erkaufsförderungstests einzusetzen. Das endgültige Verkaufsförde­rungsbudget ergibt sich aufgrund der Ver­kaufsförderungsziele und der darauf ausge­richteten Verkaufsförderungsmaßnahmen; sofern das vorläufig zur Verfügung gestellte Budget nicht ausreicht, ist eine Budget-Revi­sion notwendig. Andernfalls müssen vorge­lagerte Planungsentscheidungen revidiert werden, damit das gesamte Planungssystem konsistent ist. Die Verkaufsförderungskontrolle schließt den Planungsprozeß am Ende der Planungs­periode ab; u.U. werden Revisionsentschei­dungen im Hinblick auf spätere Planungspe­rioden getroffen. Die Probleme liegen dabei v. a. darin, dass sich die Wirkungen einzelner Maßnahmen i. d. R. kaum isolieren lassen. Insofern sind viele der zum Einsatz gelangenden Kennwerte und Verfahren vom wissenschaftlichen Stand­punkt aus nur als begrenzt tauglich anzu­sehen, z.B. Verbraucherpanels, Marktan­teilsveränderungen, Markenwechselraten, Abverkaufs- oder Umsatzwerte etc. Zu Kontrollzwecken bieten sich dagegen die Verfahren des kontrollierten Markttests und des Store-Tests an (Verkaufsförderungs­tests). Seit einigenjahren werden dazu Mi- ni-Testmarktpanels angeboten, die es ermöglichen, die Wirkung von Verkaufsför­derung experimentell zu überprüfen. Ge­messen werden die Auswirkungen bestimm­ter Verkaufsförderungsmaßnahmen auf ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz des betreffenden Produktes.

Literatur:  Rieder, B., Erfolgskontrolle von Ver­kaufsförderungs-Aktionen, Frankfurt a. M. 1982.

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