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Werbeelastizität

spezieller Elastizitätskoeffizient, der als Kennzahl darüber Auskunft gibt, wie sich eine abhängige Variable, meist der Absatz oder Umsatz, in Abhängigkeit von einer ein­prozentigen Veränderung der Werbeausga­ben entwickelt.

(siehe auch  Elastizität,  Preiselastizität der Nachfrage,  Einkom­menselastizität der Nachfrage, ,  Kreuzpreiselastizität und)
Mit der Kennzahl der Werbeelastizität lässt sich nachvollziehen, wie sich eine Änderung des Werbeaufwands (= unabhängige Variable) auf den  Umsatz eines Produkts (= abhängige Variable) auswirkt.

Werbeelastizität

Die relative Umsatzänderung ist definiert als:

Werbeelastizität

Die relative Werbeaufwandsänderung ist definiert als:

Werbeelastizität

Die Werbeelastizität gibt mithin darüber Auskunft, um wie viel Prozent der Umsatz steigt, wenn die Werbeaufwendungen um ein Prozent steigen, bzw. um wie viel Prozent der Umsatz sinkt, wenn die Werbeaufwendun­gen um ein Prozent sinken.
Bei der Werbeelastizität unterscheidet man drei Ausprägungen:
· Werbeelastizität kleiner als 0:
Die Intensivierung der Werbeaktivitäten war ein Misserfolg, der Umsatz ist sogar zurückgegangen. Hierfür können Faktoren wie z. B. Aktivitä­ten der Konkurrenz, sinkende Realeinkommen und Reaktanz (Verbrau­cher ist von der massiven Werbung „genervt“) verantwortlich sein.
· Werbeelastizität zwischen 0 und 1:
Hier handelt es sich um die sog. starre Werbeelastizität. Die prozentuale Umsatzveränderung liegt unter der sie verursachenden prozentualen Werbebudgetveränderung.
· Werbeelastizität größer als 1:
Der Umsatz steigt prozentual stärker an als die verursachende Werbe­budgetveränderung. Diesen Zustand bezeichnet man als flexible Werbe­elastizität.
Beispiel
Bei einem Unternehmen für Milchprodukte ist der Werbeaufwand gegen­über der Vorperiode von 200.000 € auf 220.000 € (= 20 %) gestiegen. Der Umsatz ist nach der Erhöhung des Werbeaufwands von
4. 000.000 € auf
4. 200.000 € angewachsen.
Die relative Werbeaufwandsänderung beträgt + 20 %.

Werbeelastizität

Die relative Umsatzänderung beträgt + 5 %:

Werbeelastizität

Die Werbeelastizität beträgt mithin 0,25.

Werbeelastizität

Die Kennzahl liegt zwischen 0 und
1. Hierbei handelt es sich mithin um eine starre Werbeelastizität. Die prozentuale Umsatzveränderung liegt un­ter der sie verursachenden prozentualen Werbebudgetveränderung.
Quelle
· Sowohl die Veränderungen der Werbeaufwendungen als auch die Ver­änderung des Gesamt-, Gebiets- oder Produktumsatzes können der Summen- und Saldenliste entnommen werden.
· Der Umsatz sollte ohne Mehrwertsteuer berechnet werden.
· Aus Vereinfachungsgründen bietet es sich an, etwaige Erlösschmäle­rungen (z. B. Boni, Skonti, Rabatte) unberücksichtigt zu lassen.
Interpretation
· Die Werbeelastizität ist ein Maßstab für den ökonomischen Erfolg von Werbemaßnahmen. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob sich ei­ne Erhöhung des Werbebudgets auch in einer entsprechenden Umsatz­steigerung niederschlägt. Damit dient sie einmal der Kontrolle des Er­folges bereits durchgeführter Kampagnen. Zum anderen spielt sie aber auch bei der Planung zukünftiger Aktivitäten eine zentrale Rolle. Des­halb sollte diese Kennzahl in regelmäßigen Abständen berechnet wer­den. Auf diese Weise lassen sich Zeitreihenanalysen durchführen.
· Die Werbeelastizität kann für das gesamte Werbebudget und den Ge­samtumsatz berechnet werden. Einen genaueren Einblick in den Erfolg der Werbeaktivitäten gewinnt man jedoch, wenn die Werbeelastizität spezifisch für einzelne Produkte, Regionen, Werbekampagnen und/oder Werbemedien berechnet wird.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Der Erfolg einer Werbemaßnahme und damit die Werbeelastizität werden durch folgende Faktoren beeinflusst:
· Werbeinhalt: Wie wird geworben, welcher Werbestil wird gewählt (z. B. informativ oder unterhaltsam)?
· Werbeträger und –mittel: In welchen Medien wird geworben?
· Werbetiming: Zu welchem Zeitpunkt und in welchen Abständen wird geworben?
Grenzen
· Bei der Berechnung der Werbeelastizität darf keinesfalls vernachlässigt werden, dass hier – wie bei allen Elastizitäten – nur Erlös- und damit Umsatzveränderungen betrachtet werden. Demnach lässt sich aus der aus der Werbeelastizität kein Rückschluss auf eine Veränderung des  Gewinns ziehen.
· Umsatzveränderungen sind im Regelfall nicht ausschließlich auf Wer­beaktivitäten, sondern auf ein Bündel von Faktoren (z. B. die Aktivitä­ten der Wettbewerber) zurückzuführen.
· Bei der Beurteilung des Erfolgs von Werbemaßnahmen müssen drei Phänomene berücksichtigt werden:
- Werbung für ein bestimmtes Produkt kann auf andere Produktberei­che des Unternehmens ausstrahlen (sog. Spill-Over- bzw. Ausstrah­lungs-Effekt).
- Werbung in einer Periode wirkt sich normalerweise auch auf den Umsatz der Folgeperioden aus (sog. Wirkungsverzögerung bzw. Car­ry-Over-Effekt). Beispielsweise kann sich ein Verbraucher, der heute einen Werbespot sieht, zu einem späteren Zeitpunkt, an dem er einen entsprechenden Kaufwunsch empfindet, an das beworbene Produkt erinnern und es erst dann kaufen.
- Auch dem sog. Beharrungs- oder Decay-Effekt muss Rechnung ge­tragen werden. Denn eine Umsatzsteigerung tritt weder unmittelbar mit dem Beginn einer Werbekampagne ein, noch bildet sie sich nach deren Beendigung unmittelbar zurück. Demnach wirken vorangegan­gene Werbekampagnen in aller Regel noch nach, was zu einer Über­schätzung des Erfolgs der zuletzt getroffenen Werbemaßnahmen führt.

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