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Werbeträgerforschung

Mediaforschung Werbeträgerkontakt Mediaforschung Werbeträgerqualität Mediaforschung Werbeverbot massivste Form der Einschränkung werbli­cher Handlungsfreiheit durch staatliche Werberegulierung oder Standesrecht. Im Werberecht sind unterschiedliche Arten von Werbeverboten fixiert; dazu gehören: totales Verbot der Werbung für bestimmte Werbeobjekte; z.B. Verbot jeglicher Wer­bung für indizierte Schriften, Ton- und Bildträger (Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften) oder für Prostitution (Ordnungswidrigkeitenge- setz), auf bestimmte Adressatenkreise bezoge­nes Werbeverbot für bestimmte Werbe­objekte; z.B. Verbot der Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ge­genüber dem breiten Publikum gem. § 10 Heilmittelwerbegesetz, generelles Verbot bestimmter Werbein- halte; z. B. Verbot unlauterer und irrefüh­render Werbung gem. §§1,3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Verbot der werblichen Verwendung von bestimmten Bezeichnungen, Bildern oder sonstigen Gestaltungselementen; z.B. Verbot der bildlichen Darstellung von Angehörigen der Heilberufe in der Wer­bung für Lebensmittel gem. § 18 des Le­bensmittel- und Bedarfsgegenständege­setzes (LMBG) oder von Darstellungen, die den Eindruck erwecken, dass der Ge­nuß von Tabakerzeugnissen gesundheit­lich unbedenklich oder geeignet ist, die Funktion des Körpers, die Leistungsfä­higkeit oder das Wohlbefinden günstig zu beeinflussen (§ 22 LMBG), Verbot der Verwendung bestimmter Wer­bemedien oder Werbemittel; z. B. das Ver­bot der Rundfunk- und Fernsehwerbung für Zigaretten gem. § 22 LMBG oder das Verbot von Werbemitteln, durch die Ver­kehrsteilnehmer in verkehrsgefährdender Weise abgelenkt oder belästigt werden können (§ 33 Straßenverkehrsordnung). Neben den genannten werblichen Ein­schränkungen bestehen standesrechtliche Werbeverbote für die akademischen freien Berufe der Ärzte, Zahnärzte, Rechtsanwälte, Notare, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Architekten.     spezifische Art von Marktreaktionsfunktion für quantitativ modellierbare Werbe­aktivitäten (Werbeplanung), u.a. für die Kontaktdosierung pro Adressat (Kontaktbewertungskurven). Werbewir- kungsfunktionen sind für eine zielorientierte Werbebudgetierung erforderlich, können jedoch oft wegen folgender Schwierigkeiten nicht exakt ermittelt werden: Die Wirkung der Werbung ist nicht nur von den Werbeausgaben, sondern auch vom Einsatz der übrigen Marketingin- strumente abhängig. Werbemaßnahmen wirken oft erst mit zeitlicher Verzögerung (Time lag; Car- ry-over-Effekt) und meist langfristig (z. B. eine Imagekampagne). Eine Wirkung ist damit nicht den Werbeausgaben einer be­stimmten Periode zurechenbar. Die Wirkung einer Werbekampagne ist von qualitativen Komponenten (wie krea­tiver Gestaltung) abhängig, nicht nur von den aufgewendeten Geldmitteln. Modell­technisch läßt sich dies nur z. T. in Dum­my Variablen erfassen (Regressionsan­alyse). Als typische Form der Werbewirkungs­funktion gilt die S-förmige Kurve, die in ei­ner Vielzahl von empirischen Studien bestä­tigt wurde. Dieser Kurvenverlauf wurde bei klassischer Konditionierung, beim Auswen­diglernen, aber auch bei der Entwicklung von Fertigkeiten beobachtet. Aus der S-för­migen Lernkurve läßt sich die konkave Form ableiten: Man nimmt an, dass bei konkavem Anstieg der Lernleistung bereits ein be­stimmtes Maß an Vorübung vorhanden war, d. h. dass bereits gewisse Erinnerungen in Be­zug auf das Lernmaterial bestehen (keine sinnlosen Silben). Dieser konkave Kurven­verlauf trifft auch auf das Erinnern von Wer­bebotschaften zu. Die Abbildung zeigt zwei mögliche V erläufe der W erbewirkungsfunktion.        

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