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After Sales Marketing

Dieser Begriff beschreibt die Marketingaktivitäten nach einem abgeschlossenen Akquisitionsvorgang. Darunter fallen vor allem Maßnahmen der Kundenbindung und der Einstieg in die nächste Akquisition. Die häufige Praxis in Unternehmen: Sobald der Kunde den Auftrag unterschrieben hat, endet seine Betreuung. Der Verkäufer wendet sich der nächsten Akquisition zu. Doch diese Vernachlässigung kann dazu führen

• dass der Kunde seine Entscheidung bereut und vom Kauf zurücktritt
• dass er Zusatzkäufe oder
• den Folgekauf beim Wettbewerber tätigt.

Verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen nach dem Kauf sollen das Ertragspotenzial des Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg an das Unternehmen binden. »Nach dem Kauf ist vor dem Kauf«, so lautet das Motto des After-Sales-Marketing. Damit wird die Kundenbetreuung nach einem Verkaufsvorgang zur ersten Maßnahme für das Folgegeschäft. In Unternehmen werden diese Kundenbindungsstrategien an unterschiedlichen Zielen ausgerichtet und entsprechend konzipiert.
• bei Audi bspw. werden die einzelnen Kundengruppen mit unterschiedlichen After-Sales Maßnahmen angesprochen. Dazu erhalten die Händler spezielle Servicerichtlinien zur anspruchgerechten Betreuung der einzelnen Kundensegmente per Mailing, Telefonmarketing und bei persönlichen Kontakten. Zum After Sales Service gehören Notdienstbetreuung, Hol- und Bringdienst sowie regelmäßige Zufriedenheitsabfragen. Es zeigte sich, dass Kunden mit dem Produkt und der Unternehmensleistung zufriedener sind, wenn sie intensiv betreut werden.
• bei 3M verläuft After Sales Marketing im Zusammenspiel zwischen dem Verkauf und der Kundendienstabteilung. Somit hat dort speziell der Servicemitarbeiter wichtige verkaufsfördernde Funktionen. Er kennt die Kundenanforderungen besonders gut. Auf Grund seiner regelmäßigen Kundendiensttermine weiß er genau, wann beim Kunden der Zeitpunkt der Ersatzbeschaffung gekommen ist. Bei 3M erhalten deshalb auch Kundendiensttechniker Verkaufsschulungen. Außerdem sind sie mit Präsentations- und Prospektmaterial ausgestattet. Eine Prämienregelung soll sie zur engen Zusammenarbeit mit dem Vertrieb motivieren.
• Bei Microsoft liegt ein Schwerpunkt des AfterSales-Marketings bei der zyklischen Messung der Kundenzufriedenheit. Dabei werden die registrierten Nutzer danach gefragt, inwieweit sie das Produkt weiterempfehlen beziehungsweise wieder kaufen würden.
Zur Durchführung der After Sales Maßnahmen setzen Unternehmen vielfach auch Incentives an, bspw. Verkäufer-, Techniker- und Vertriebspartner-Wettbewerbe an. Ziele sind hier u. a. die Ausschöpfung des Cross Selling-Potenzials, also der Zusatzverkauf an Zubehör und Ersatzteilen, aber auch an Service-Dienstleistungen und Finanzierungen.

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