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Einkaufsstättenwahl

 Geschäftstreue,   Markenwahl

Im Einkaufsverhalten privater Verbrau­cher können verschiedene Aspekte unter­schieden werden. Mit dem Einkaufsstätten­wahlverhalten ist der räumliche Aspekt angesprochen. Die Frage, wo die Einkäufe vorgenommen werden, kann zweifach be­antwortet werden: a) Rein geographisch: An welchen Standor­ten liegen die Handelsbetriebe, die von einem Verbraucher bevorzugt werden (z.B. in der Nähe des Wohnortes oder der Arbeitsstätte, in einer Innenstadtlage, in einer Randlage, in einem Shopping- Center usw.), bzw. welche Entfernungen überbrückt der Verbraucher, um seine Einkäufe durchzuführen ? b) Welchen Geschäftstyp bevorzugt der Ver­braucher? Dabei können Geschäftstypen nach zahlreichen Kriterien gebildet werden, wobei aber insb. die Einteilung nach sog. Betriebsformen (Betriebstypen) von Be­deutung ist. Beispiele für solche Betriebsty­pen sind das Fachgeschäft, der Fachmarkt, das SB-Warenhaus, der Discounter. Wird eine Abfolge von Einkäufen betrachtet, spricht man von der Einkaufsstättentreue. Eine geographische Kennzeichnung des Ein- kaufsstättenwahlverhaltens setzt zunächst voraus, dass die immense Anzahl von kon­kreten Standorten (jeder Handelsbetrieb verfügt ja über einen individuellen Standort) nach abstrakten Kriterien klassifiziert wird. Einige Klassifikationen seien im folgenden erwähnt: 1) Statistisches Bundesamt (Handels- und Gaststättenzählung)
1. In Gemeinden mit Vororten lfd.
1. 1 Inderinnenstadt            Nr. - Hauptgeschäftslage - Nebengeschäftslage   1
1. 2 In einem Vorort            2 - Hauptgeschäftslage - Nebengeschäftslage 3
1. In Gemeinden ohne Vororte 4 - Hauptgeschäftslage - Nebengeschäftslage       5
1. Außerhalb geschlossener   6 Ortschaften 7 Für die insgesamt sieben Standortlagen wird für jeden Wirtschaftszweig ausgewiesen, wie groß die Anzahl der Ladengeschäfte ist, wel­cher Umsatz von ihnen erzielt wird, wie groß die Anzahl der Beschäftigten ist und über welche Verkaufs- und Parkfläche sie verfü­gen. 1) Immobilienbörsen und Makler: lfd. Nr. I a hervorragende Innenstadtlage 1 I b sehr gute Innenstadtlage      2 I c gute Innenstadtlage                3 II a sehr gute Vorortlage             4 I b gute Vorortlage 5 1) Sonstige Klassifikationen: a) HDE: City/Vorort/Randlage Kerngebiet/Randgebiet/außer- halb des Wohngebietes Hauptverkehrslage in der Innenstadt/Mittlere V erkehrs- lage in der Innenstadt/ Hauptverkehrslage der Vororte oder Außenbezirke (Unterglie­derung für Orte mit über 1000 Einw.) a) Ifo: Zwischenstädtisch/am Orts­ rand/Wohnviertel/ City/ Orte im Einzugsgebiet größerer Städte/Orte, die nicht im Einzugsgebiet größerer Städte liegen Hauptgeschäftslage/ Nebengeschäftslage/Streulage b) BAG: Hauptgeschäftszentrum/Innen stadt/Stadtteilzentren c) nach einer Klassifikation der Raumord­nung: Kernstadt/Ergänzungsgebiet/ Verstädterte Zone/Randzone/ Satellitenzone/T rabantenzone/ N achbarstadtzone Insbesondere durch die Motorisierung brei­ter Bevölkerungsschichten, die steigenden Mieten in der City und die Parkplatznot in den Innenstadtbezirken bedingt, verlagerten sich die Einkäufe der Verbraucher von den traditionellen Standorten auf die sog. „grüne Wiese“. Tietz (1989) nennt für 1985 folgende Umsatzrelationen:
1. Primäres Ladeneinzelhandelsnetz in In­nenstädten und Wohnsiedlungen, ergänzt um innenstadtorientierte Shopping-Cen­ter 340 Mrd. EUR
2. Sekundäres Ladennetz an autokunden- orientierten Standorten am Rande oder außerhalb von Siedlungsgebieten (v. a. Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser, Fachmärkte und Shopping-Center auf der grünen Wiese) 90 Mrd. EUR
3. Tertiäres Netz des Versandhandels und des Direktvertriebs 30 Mrd. EUR Schon durch das Aufkommen immer neuer Betriebstypen bedingt, verschieben sich fort­laufend die Marktanteile einzelner Ge­schäftstypen. Die einzelnen Geschäftstypen (Betriebstypen, Betriebsformen) werden da­bei im Regelfall anhand ihrer Absatzpolitik unterschieden (Art der Preispolitik, Breite und Tiefe des Sortimentes und anderes). Ei­nen groben Eindruck von dem Wettbewerb der verschiedenen Betriebstypen um Markt­anteile vermittelt die in der Abbildung darge­stellte Zusammenstellung, die sich zwar nicht an den klassischen Definitionen der verschiedenen Betriebsformen orientiert, je­doch deutlich macht, dass der nicht organi­sierte Einzelhandel, der in vielen Fällen kleinflächige Fachgeschäfte betreibt, an Marktanteil verliert. Mit der Wahl eines bestimmten Geschäftes entscheidet der Verbraucher gleichzeitig über den präferierten geographischen Stand­ort und über die sonstigen Merkmale der Be­triebsform. Er hat die zu den einzelnen Ge­schäften zu überbrückende Entfernung gegenüber anderen Unterschieden zwischen den Geschäften, etwa in der Preispolitik oder in der Auswahl, abzuwägen. Es ist Gegen­stand der sog. Gravitationsmodelle, den Einfluß der Entfernung auf die Einkaufsstät- tenwahl zu thematisieren. Mithilfe des Fa­milienlebenszykluskonzeptes wird heraus­gearbeitet, warum Verbraucher, die sich in unterschiedlichen Lebensphasen befinden, verschiedene Betriebstypen bevorzugen. Die Präferenz für bestimmte Betriebstypen wird in den käuferverhaltenstheoretischen Mo­dellen, die sich mit der Einkaufsstättenwahl beschäftigen, v. a. aber mit dem Konstrukt “Geschäftsimage“ erklärt. Neuerdings wird auch versucht, die Austauschraten zwi­schen einzelnen Merkmalen (ein Mehr in ei­ner Beziehung ist gegen ein Weniger in einer anderen Beziehung abzuwägen) mit Hilfe der Conjoint-Analyse zu ermitteln.
Einkaufsstättenwahlverhalten

Literatur:  Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten. Wiesbaden 1976. Tietz, B., Warum die City und die grüne Wiese nicht ohne einander existieren können, in: Marketing-ZFP, 11. Jg. (1989), S. 77-85.

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