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Global Brand

[s.a. Markenpolitik] Global Brands bzw. Weltmarken drücken eine produktpolitische Strategie aus, die auf die weit gehend standardisierte Bearbeitung des Weltmarktes bzw. der zentralen Märkte der Triade (Triade-Modell) ausgerichtet ist. Diese Strategie basiert auf der Tendenz einer zunehmenden Homogenisierung der Bedürfnisse bestimmter sozio-und psychografrsch ähnlicher Zielgruppen auf dem Weltmarkt (Martagmentie-rung) (vgl. Levitt, 1983, S. 92ff.). Diese Tendenzen werden gefördert durch neuere Kommunikationstechniken, bessere Ausbildungsniveaus und einen intensiveren Reiseverkehr.

Mit der Homogenisierung der Nachfrage geht eine Standardisierung im Pro-duktbereich, im Bereich des Marketinginstrumentariums, z.B. Weltkampagnen in der Werbung, wie auch im Bereich der Marketingplanung einher (Internationales Marketing).

Unter einer Weltmarke wird in der idealtypischen Ausprägung ein Produkt verstanden, das weltweit (weitest gehend) einheitlich hinsichtlich Qualität, Markierung und Verpackung ist, im Rahmen eines integrierten, (weit gehend) einheitlichen Preis-, Kommunikations- und Distributionskonzeptes (vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 176).

Grundsätzlich erlaubt die weltweit einheitliche Markierung der Produkte die Ausnutzung eines positiven (renommierten) Images und den Aufbau eines internationalen Qualitätsvertrauens auf der Käuferseite. Den Kernpunkt einer Weltmarkenstrategie bildet eine global (weltweit) schutzfähige Marke. Als Beispiele für Global Brands lasseil sich Marken wie Kodak, Marlboro, Sony und Nescafe anführen.

Erfolgskriterien von Weltmarken sind (vgl. Tietz, 1990, S. 248; Kelz, 1989, S. 237ff.):

- leichte Aussprache in allen erforderlichen Sprachen

- hohe Gedächtmswirkung von Schrift und Symbol

- kurzer Markenname

- Weckung der richtigen Assoziationen zum Produkt in allen Ländern

- Möglichkeiten des gesetzlichen Schutzes in den relevanten Ländern.

Internationale Marken

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