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laterale Diversifikation

Das Eindringen eines Anbieters in bisher fremde Marktbereiche.

Strategie der planmäßigen Ausdehnung der Geschäftstätigkeit auf neue Märkte. Eine Diversifikationsstrategie ist eine unternehmenspolitisch gezielte Erweiterung der Schwerpunkttätigkeit eines Unternehmens um einen neuen Leistungsbereich und um eine neue, bisher nicht bearbeitete Zielgruppe.

Für ein Unternehmen ist es riskant, sich nur auf einen Markt, eine Branche oder auch eine Kundengruppe zu spezialisieren.
Bei der Ausweitung der Sortimentsbreite durch neue Produkte, die nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem bisherigen Programm stehen, ist vor allein die Risikostreuung wichtig. Sie bietet auch die Möglichkeit, vorhandene Ressourcen zu nützen. Bspw. kann ein Hersteller saisonale Schwankungen ausgleichen.

Laterale Diversifikation ist auch ein Weg, von stagnierenden auf Erfolg versprechende Zukunftsmärkte überzuwechseln. Hauptmotive sind auch das Unternehmenswachstum, die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und der Machtposition. Diese Ausweitung kann völlig neue Geschäftsfelder und Branchen beinhalten.

Beispiele: Die ehemalige Mannesmann AG wurde vom Röhrenhersteller zum Mobilfunkanbieter. Die Preussag AG hat sich vom Stahlverarbeiter zum Reiseveranstalter gewandelt.

Lösungsweg

Ein Ansatzpunkt für erfolgreiche Diversifikation ist die Innovation, d.h. die Entwicklung neuer Produkte, mit denen ein Unternehmen einen neuen Markt schaffen und beherrschen kann. Solche Neuentwicklungen können sich aus bestehenden Produkten heraus entwickeln. Der übliche Weg ist, dass bei einer Innovation die Synergiemöglichkeiten untersucht werden. Es wird ermittelt, in welchen anderen Branchen und Produktbereichen Bedarf vorhanden ist.

Allerdings ist Laterale Diversifikation mit hohem Aufwand verbunden, da für die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung neuer Produkte grundlegende Kompetenzen aufgebaut werden müssen. Außerdem müssen das angestammte und das neue Geschäft als Kerngeschäfte behandelt werden. Aufgrund dieser hohen Investitionen müssen Chancen und Risiken sorgfältig abgewogen werden.

Sinnvoll ist es, sich für Lösungen zu entscheiden, bei denen das bereits vorhandene Know-how mit genutzt werden kann. So können bei einer verwandten Diversifikation Synergien im Technologie- und Vertriebsbereich entstehen. Je enger die Beziehung des neuen Geschäfts zum angestammten Geschäftsfeld ist, desto höher ist i.d.R. das
Synergiepotenzial. Eine Diversifikation kann grundsätzlich auf drei Wegen geschehen:

Bei der Akquisition wird ein Unternehmen mit Know-how, Kundenstamm, Vertriebswegen usw. gekauft. In der Praxis ist dies die am häufigsten praktizierte Art der Diversifikation, die aber auch oft Probleme bringt.

Eine weitere Möglichkeit der Diversifikation ist der Eigenaufbau. Probleme sind hier meist die zu knappe Zeit und das fehlende Know-How. Doch sind damit relativ viele Unternehmen erfolgreich.

Bei einer Kooperation werden Lizenzen gekauft oder Joint Ventures gegründet. Besonders Erfolg versprechend sind Kooperationen, bei denen sich verschiedene Geschäftsfelder in einem neuen Markt vereinen lassen.

siehe auch unter :
>>> Diversifikation
>>> horizontale Diversifikation
>>> vertikale Diversifikation

Diversifikation

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