Neuproduktprognose

Die Notwendigkeit, bei der Neuproduktentwicklung (insb. im Konsumgüter bereich) spezielle Verfahren der Nachfrageprognose anstelle der im Falle eingeführter Produkte regelmässig verwendeten Standardprognoseverfahren einzuführen, gründet sich auf folgende Umstände: • Standardverfahren setzen längere Zeitreihen der Prognose- und Prädiktorvariablen voraus. Diese liegen bei einem neuen Produkt naturgemäss (noch) nicht vor. • Im Prozess der Marktdurchdringung eines neuen Produkts ist die Unterscheidung von Erst- und Wiederholungskäufen unabdingbar, wenn Aussagen über den Markterfolg abgeleitet werden sollen. Dieser Differen- zierung genügen die Standardverfahren nicht, da sie aggregierte Daten voraussetzen. Die veränderten Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Verfahren haben nicht nur zu speziellen Methoden der Neuproduktprognose geführt, sondern auch zu einem entsprechend modifizierten Datenerhebungs- instrumentarium. Im Vorfeld der Produkteinführung werden Daten über das Kaufverhalten von Nachfragern z.B. durch regionale, kontrollierte oder Mini-Testmärkte erhoben. Daneben existieren zahlreiche Ansätze, disaggregierte Kaufverhaltensdaten anhand von Testmarktsimulation zu gewinnen. Schliesslich kommen auch Erhebungen in Frage, die sich auf Urteile oder geäusserte Kaufabsicht von Verbrauchern beziehen. Direkte (Erst- und Wieder-)Kaufdaten werden meist mit Hilfe von Verbraucher- oder Einzelhandelspanels erhoben (Haushaltspanel, Handelspanel). Insoweit lassen sich auch Prognoseverfahren unterscheiden, die sich auf Paneldaten (z.B. Parfitt-Collins-Modell oder Eskin- Modell), simulierte Kaufdaten oder Konsumentenurteile stützen. Daneben gibt es Verfahren, die den Adoptionsprozess von neuen Produkten zu beschreiben und zu prognostizieren versuchen (Prozessmodelle). Hierbei handelt es sich um mehrstufige Kausalmodelle, d.h. um rekursive, dynamische Gleichungssysteme. Sie können noch danach unterschieden werden, ob sie sich auf individuelles (Mikroprozessmodelle) oder aggregiertes Kaufverhalten (Makroprozessmodelle) beziehen. Literatur: Erich sott, B., Prognose für neue Produkte, Teil I und II, in: Marketing-ZFP, 1.Jg. (1979), S. 255 ff. sowie 2. Jg. (1980), S. 49 ff.

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